房地产企业“网恋”的这些事儿
http://www.funxun.com房讯网2015-11-16 14:15:33
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[提要]中国经济发展进入“三期叠加”的新常态,“互联网+”已成为经济转型升级的重要助推力,各行各业都在积极拥抱,房地产行业也不例外。房企“触网”近两年,行业是否因此有了新气象?就让我们一起说说房企“网恋”的这些事儿。

    中国经济发展进入"三期叠加"的新常态,"互联网+"已成为经济转型升级的重要助推力,各行各业都在积极拥抱,房地产行业也不例外。房企"触网"近两年,行业是否因此有了新气象?就让我们一起说说房企"网恋"的这些事儿。

  2014年对身处房地产行业的企业和从业者来说显然是个重要的年份:这一年,市场需求见顶,一二级市场开始降温,行业进入"白银"时代;这一年,受整体市场下行影响,中小型房企出现倒闭潮,财大气粗的龙头企业也四处收购,行业进入洗牌期;同时,这一年也是房地产"互联网+"的元年,互联网新风吹进房地产领域各个角度,企业和从业者对此的态度各异、褒贬不一,有人欣喜若狂、感觉抓住了救命稻草,有人不屑一顾、认为外来和尚念不了这本经,还有人忧心忡忡,担心被"程序猿"、"攻城狮"抢了饭碗。如今,风已经持续吹了快两年,房地产行业是否因为拥抱了互联网而有了新气象呢?就让我们一起来说说房企"网恋"的这些事儿。

  启迪协信科技产业研究院通过研究分析近两年BAT、京东、小米、360等国内互联网行业巨头与房地产企业的跨界合作案例,我们发现房企"网恋"主要集中发生在营销推广、O2O、金融创新和科技创业等领域。

  营销推广领域

  淘宝"双11"购物节、小米饥饿营销的成功让大家无不为互联网营销神话而感叹,这对于竭力想着如何创新思维去化存量的房地产商而言无疑有着巨大的吸引力,因此,双方在房地产营销推广方面的结合最早、也最频繁。

  营销推广合作方式花样百出,但基本上都是通过定制化的互联网+产品为购房者带来多种方式的价格优惠,本质上还是价格营销,与互联网元素的结合仍停留在概念层面。例如碧桂园与淘宝网合作推出的"双12节"12.12元抢购特价房优惠、三八妇女节"3.8元购房"活动、通过内容分享组团砍价的"砍价刀"活动,万科与淘宝网合作推出的"淘宝账单抵扣房款"活动、越秀地产与腾讯合作推出的"Q龄抵房款"活动等等,可谓是八仙过海各显神通,但实际效果如何呢?笔者分析了碧桂园和万科在淘宝网的售房专栏:碧桂园推出"11元大礼包"活动,活动涉及全国26个楼盘近4000个大礼包,消费者只需在线支付11元便可享受VIP会所套票、购房折扣、家电券、粮油券、购房抽奖等多重优惠中的一种,截止本文写作时该活动已上线近一个月,但实际成交量仅为1例;万科推出0.01元购买优先预约权活动,提供VIP专车看房服务、到访即送50元话费、认购即送松花湖旅游券,活动涉及华东十市共28盘,以上海和南京为例,截止本文写作时该活动已上线近半个月,可售名额共5704个,已售名额为126个,销售率约2%,低于万科预期。

  由此可见,概念表层的营销推广合作难以对房地产销售带来质变的影响,未来还需利用互联网的大数据优势深入挖掘C端市场需求,提前锁定客户、实现精准营销。

 

 

  O2O领域

  围绕社区、商业、旅游等板块的O2O服务是笔者浅薄认为除了金融创新以外,现阶段互联网对房地产行业改造最具革命性意义的领域。O2O领域合作的主要形式是房地产商与互联网企业达成战略合作或者成立合资公司,借助互联网企业在大数据、LBS等技术优势,优化社区、商业、园区等线下物业的运营管理,提升客户体验和经营坪效。以万科联合百度发布的"v-in"商业O2O战略为例,万科利用百度LBS技术优势实现精准化运营,并于2014年9月15日在北京金隅万科广场上线试用,该项目在开业后第一年的经营坪效就已达到12500元/㎡·年,比一线城市万达广场2014年的平均坪效11152元/㎡·年还高出12%,可见O2O的引入对物业经营坪效的提升作用明显。

  除万科之外,万达、中粮、恒大、方兴、华侨城等大型龙头房企均已开始在物业经营中引入O2O服务,随着行内对经营性物业越来越重视,相信未来O2O的运用范围会越来越广、结合深度会越来越深。

  金融创新领域

  房企传统融资有两大渠道:一是以银行贷款、信托为主的信贷融资,特点是资金利用成本较高;二是以发债、增发股票等方式通过资本市场融资,特点是存在企业资质门槛、融资难度较大。而互联网金融的兴起,不仅带给房企全新的融资渠道,也让营销变得更有花样。以众筹为例,让购房者提前介入,不仅可以提前回笼资金、保证良好的现金流,还可以提前锁定客户、降低销售风险,从融资和营销层面均可带来诸多益处。许多房企也纷纷与互联网金融机构合作,通过利用C端理财产品,让购房者买房的同时还可同步获得理财收益,也在一定程度上促进了销售。此外,互联网金融也激发了房企的业务创新。2015年3月,绿地与平安、阿里巴巴合作共建聚焦于中小型房企的互联网金融平台,推出"地产宝"金融产品,向中小型房企提供融资服务,利息介于银行贷款与信托之间,利息收入打包成互联网金融产品分销给个人投资者,提供6~8%的收益率。正是利用互联网金融的思维和方式,让绿地拓展了全新的业务领域。

  未来随着法律法规不断完善、金融管控不断开放,房企还可以利用互联网金融在资产证券化等多个领域展开深度合作,可拓展空间不可限量。

  科技创业领域

  随着"大众创新,万众创业"的新风刮遍全国,越来越多的房企正大力发展众创空间。近期吸引同行大量眼球的事件无疑是SOHO3Q和腾讯众创空间的战略合作,双方将在全国主要城市拓展、建设和运营一批众创空间项目,重点孵化和培育创业企业,打造创新与创业、线上与线下、孵化与投资相结合的创业综合服务平台。腾讯将发挥开放平台优势,提供产品能力、孵化能力、品牌能力及互联网产业资源;SOHO3Q将提供空间设计、施工管理、营销推广、运营管理、创业项目资源及地产产业资源。

  以大数据、云计算、LBS、移动互联等为核心的先进技术和上下游科技产业资源一直是互联网企业的核心优势所在,虽然房企与互联网企业合作的盈利模式仍处在摸索阶段,但双方在科技投资、科技产业孵化、科技创业等领域的合作一定会越来越深入、频繁。

  总结来看,通过近两年的实践,从最初在营销推广领域蜻蜓点水式的握手,到现阶段在运营、融资、科技产业等多个领域的深度结合,有的合作成效显着、有的也不及预期,大家对互联网的看法仍然存在异议。但不可否认的是,在许多领域,互联网正持续正向影响着房地产行业,同时也为房地产企业突破现有业务格局、创新发展方向带来了全新的思路。

  路漫漫其修远兮,变革之路本就需要一定的时间去探索,在此过程中除了要拥有势如破竹的勇气,更需要冷静的思考和平和的心态。第一,我们需要清醒的认识到,互联网对房地产的改造并非一朝一夕就能卓有成效,切勿急于求成;第二,房企想最大化发挥"互联网+"的积极作用,必须主动转变思维、引入技术,真正把互联网从外部 "工具"变为自身"基因"。

  房企"网恋"这些事儿势必还会继续不断发生,笔者也相信会有越来越多的"有情人"修成正果,"互联网+"一定是房地产行业未来的必经之路。

  (启迪协信 科技产业研究院 产业研究经理 王庾锜)

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