北京新东安广场变身apm 起底品牌重塑故事
http://www.funxun.com房讯网2014-8-1 13:54:03
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[提要]如果你是北京人,“新东安广场”这个名字一定不陌生。这个老北京人耳熟能详的“老字号”,从2008年开始就已经更名为“北京apm”购物中心

  如果你是北京人,“新东安广场”这个名字一定不陌生。这个老北京人耳熟能详的“老字号”,从2008年开始就已经更名为“北京apm”购物中心。原因在于2005年开始,这家商场的主人就换成了香港新鸿基地产,新鸿基决意要更换名字,是为了统一公司的购物中心品牌线,用在香港大获成功的观塘apm购物中心的名字为之命名。

  而这更名的背后,是整个商场的经营理念的“大换血”。新鸿基决心把这个定位于平民消费和老北京传统特色的老字号百货商场,彻底转变成时尚、年轻的商业品牌,其目标客群也从外地游客和老北京人彻底转变为北京本地的年轻人。如今,这里有亚洲最大、地上地下共四层的Apple Store旗舰店,美国时尚零售连锁巨头Forever21在中国内地的首家门店,汇聚了ZARA、H&M、优衣库、GAP四大快时尚服装品牌,成为王府井商业街上最年轻、时尚的商业地标。这个转换不可谓不大,称之为“逆转”也不为过。这几年的品牌转换背后,我们看到的是一段老北京文化与港式商业思维冲突、融合的商业品牌故事。

  国营商场与港式购物中心的冲突

  年,北京东安集团公司与香港新鸿基地产有限公司合资对百年历史的东安市场旧址进行改扩建,这个新的商场被称为新东安广场。

  新鸿基地产(北京)有限公司首席代表、北京apm购物中心总经理蔡志强告诉记者,“新东安广场”的品牌取新鸿基集团的“新”字和原来老的东安市场的“东安”三个字重新组合。在双方合资之初,彼此都对新东安广场有很高的期待。

  年1月正式开业的新东安广场名动京城,不仅建筑本身被评为上世纪90年代北京十大建筑之一,新开业的商场也是当时北京为数不多的带滚梯空调的商场,很多北京老百姓甚至专程过来体验滚梯,夏天来纳凉。

  当时,新东安广场地下一层的“老北京一条街”再现了民初东安市场景图,一度成为王府井大街的旅游名片之一。

  短暂的喧闹背后,王府井东安集团老派国营商场模式与新鸿基集团港资购物中心理念的冲突却逐步突显。当年双方合资各占比50%的模式,让这种分歧常常无法最终达成解决方案,这也给新鸿基与王府井东安集团最终分手埋下伏笔。

  “并不是说谁对谁错,但双方的理念冲突是不可调和的。那时候在香港早已遍地购物中心了,我们从一开始就计划要把新东安广场运作成新兴的购物中心模式。而那时,全北京乃至内地还没有一家购物中心,全行业都只会做商场和百货大楼,所以对方也很难理解我们想要做什么。几乎每做一件事、每一个决议都要双方的内资、港资代表互相讨论、再讨论,彼此内耗浪费了很多精力。”蔡志强告诉记者。

  购物中心与传统百货商场在运营模式和经营理念上有质的不同,百货商场跟所有商铺都是中央收银,这是很多习惯独立运营的国际品牌都无法接受的。而购物中心与商铺的经营架构更自由,与各品牌商铺采取租赁管理,只要商场的统一活动商铺可以配合,“只要你别挂苹果的店面卖三星的手机,各个品牌想自己怎么运作,做什么活动,我们都不会干预。”对于传统百货模式与新派购物中心的区别,蔡志强这样解释。

  分手之后转型开始

  虽然付出了相当的代价,但新鸿基方面最终还是与王府井东安集团“和平分手”,从2005年以后,新鸿基获得了新东安广场的100%股权,也终于可以开始按照自己的港式商业思路来经营新东安商业这个商业品牌。

  为了重塑新东安广场的品牌形象,完成新兴购物中心的定位转型,新鸿基方面投入了大量精力和财力,在2005年做了第一次大规模市场调查,得出了转型后新东安广场的全新客群定位方向—“年轻、时尚、潮流,18至35岁年轻客群”,并由旅游目的型商业转为以北京本地居民消费为主的新兴购物中心。

  从2006年到2007年底,新东安广场耗资2亿多元来做内部装修,并在2008年正式更名为北京apm,把新鸿基在香港的观塘apm品牌复制过来。apm是源自于新鸿基地产在香港九龙观塘apm项目的商业理念,apm的名称是把“am”(上午)和“pm”(下午)融合起来,与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。

  品牌重塑急不来

  不过,一个全新品牌形象的塑造并非一蹴而就。从东安市场到新东安广场,再到北京apm的品牌转型也经历了漫长的过程。

  “当时为了提高新东安广场的知名度,我们更名北京apm并力求塑造全新的品牌影响力,为此做了很多推广,花了几百万元的推广费,请了很多知名的明星来做活动,包括当时香港最红火的女艺人容祖儿和韩国的艺人李准基来商场做活动,可最后大家记住了容祖儿来北京,却忘记了为什么事情。”蔡志强很无奈。

  “到今天,你跟北京的出租车师傅说打车到北京apm也没几个知道的,还是要说到新东安广场。到现在我们对于更名apm这件事倒比较看得开,一个商业品牌的形象塑造是急不来的,不是简单改个名字就能成功的。比如我们在香港的观塘apm早期因为地段不是太好,最开始也没什么人知道,但后来做得久做得好了,现在观塘apm也已经成为地标了。”蔡志强说。

  引入时尚前沿品牌用两年打动苹果

  品牌转型一方面要靠品牌形象的对外塑造和时间积淀,一方面也要靠项目内部业态构建调整、新品牌的引进导引。

  年8月在北京apm引进内地首家Forever21的开业仪式上,当年接受记者采访的蔡志强便表示,为了让北京apm定位更为精准,吸引18至35岁年轻客群,正在做商品的品牌调整,计划引进一批快时尚服装品牌,并拿出临街最好位置的地上地下共四层来打造亚洲最大的Apple Store店。

  当年年底,这家面积超过2000平方米的Apple Store店开业首日,一度吸引上万“果粉”在北京apm门前排起长龙。

  年7月初,记者再度来到北京apm,首层东侧的商铺还在做新的调整,随着主力定位消费客群的年龄增长,未来购物中心内还将添加更多偏重母婴体验、家庭服务的品牌商铺。

  实际上,北京apm用了半年时间请到了Forever21,用了两年时间打动了Apple。

  “忍痛”换掉名表城

  为了重塑潮流地标的品牌形象,北京apm专项投资了6亿元,对商场定位、品牌组合和运营进行了一系列改造。

  “想做一个好的商业品牌,就是要不断调整,不断优化、创新。之前我们首层是名表城,虽然租金收益比现在多几百万元,但大家一看全是一块动辄几十万上百万元的名表、珠宝,谁还敢往里面进?没有客流,这个商业就不可能活下来。”蔡志强称。

  客流和租金,在一个商业品牌的培养期往往鱼和熊掌不可兼得。在蔡志强看来,既得利益的高昂租金受益,在没有可持续的客流支撑下,注定是昙花一现。

  “现在购物中心的东北角有个出租车停靠站,这里原来是两间珠宝品牌的商铺,光租金收益一年就是上百万元,但我们还是把商铺拆掉改成了出租车停靠站。现在全王府井只有我们这里是出租车可以停靠到门口的,每到周末这个拐角都堵车到底,能吸引多少客流已经没法计算了。”

  去老北京化

  除了租金与客流的得失,从新东安市场到北京apm,这场品牌转型,在吸引新客群的同时,也意味着对老客群的“舍弃”。

  曾几何时,新东安的“老北京一条街”是北京王府井商圈的重要旅游名片之一。1998年新东安广场重新开业,当时商场地下一层的仿古街市、正门的民国初年东安市场景图,浓缩了百年东安的历史,体现了百年老店的文化特色。不仅吸引了很多北京本地人来此追忆老北京文化,后来更是成为到北京旅游的外埠购物者必去的商业景点之一。

  但是此前传统百货的运营思路以及大量旅游型外埠客流造成的拥挤混乱,导致项目不能很好地发展,与更名之后的北京apm基于都市年轻群体、快时尚、潮流的定位完全相悖,最终曾经赫赫有名的“老北京一条街”逐步退出了北京apm。

  蔡志强向记者坦言,“新东安的‘老北京一条街’确实很有名,也吸引了很多旅行型外埠购物者,但既然要重新定位商业品牌,做彻底的品牌转型,定位就一定要精准、彻底,再舍不得也必须跟过去的形象说再见。我们(新鸿基集团)老板过来开玩笑说,他自己来逛都没有可以买的衣服,既然定位转型成年轻、时尚,有一件老年人能买的东西就是失败。如果这里挤满了外埠旅游型消费人群,又怎么来吸引本地年轻时尚的购买人群呢?”

  (来源:中国新闻网)

责编:陈 红

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