门头沟商办市场打响热销第一枪!
http://www.funxun.com房讯网2018-5-16 13:38:37
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[提要]门头沟的商业却异军突起,在去年三季度之后,走出了令人亢奋的独立行情。首开保利欢乐大都汇和龙湖的长安天街两个商办项目在门头沟区域内,坐镇一南一北,构成此轮热销的两大支柱力量。

  北京商办市场没有大起色,但是有个别项目的小高潮。

  未见大起色是因为商办的网签数据依然徘徊在低位,头部成交与前三名开外的项目业绩相差甚远,这说明市场的分化和项目间的冷暖之别非常显着。

  为什么头部项目卖得好?头部商办的逻辑又是什么?

  以『地产营销人』的观察,头部商办的热销可以分为两类:一是整购整售的大宗交易,这种突然暴增的销售额平均一年会出现四五次,多分布在西城、丰台、通州等近两年商办成交比较活跃的区域。

  另一类是通过纯市场化的散售,不断积累认购,在一个阶段内集中签约呈现而出的项目。就今年来看,门头沟的商办市场表现出众,特别是商业的成交居于各区之首。

  众所周知的是,门头沟住宅市场竞争激烈,在售项目众多且房源充足,在经历了2016年的“量价高潮”之后,去年一直处于调整、消化、夯实的过程中。与之形成鲜明对照的是,门头沟的商业却异军突起,在去年三季度之后,走出了令人亢奋的独立行情。

  就『地产营销人』的市场跟踪来看,首开保利欢乐大都汇和龙湖的长安天街两个商办项目在门头沟区域内,坐镇一南一北,构成此轮热销的两大支柱力量。

  两项目都是首推商业产品,区别在于长安天街是集中式商业,欢乐大都汇是街区式商业,形态各有不同——

  长安天街扼守新城核心商圈,是为门头沟补充的新型购物中心;首开保利欢乐大都汇位于石门营环岛金角,是市区通过莲石路进入门头沟的第一站,其外放式街区商业为门头沟首例,像极了东部紧靠朝阳公园的蓝色港湾,充满水岸风情。

  抛开地段、产品、开发商等要素,门头沟迎来商业的销售高潮还有一些特殊的原因。在此,『地产营销人』认为有以下几点:

  1、餐饮业态的商业极度稀缺

  北京每个区域的商业成熟度完全呈不平衡的状态分布,有的区十分饱和,有的区则刚刚开始。

  城六区的商业配套就比较完善,餐饮、购物等商业网点密布,各类型和功能亦非常丰富。你在朝阳、海淀、东西城等区域不愁找不到地去逛街、吃饭、娱乐,但在新兴区域则存在比较大的短板。

  譬如门头沟区域就体现的比较明显,之前当地居民周末休闲、购物只能到临近的石景山去解决,而就近吃饭、聚餐也只能到为数不多的一些餐馆、饭店,且赶上人流集中的时候,往往人满为患,需要很长的排队时间,因此区域内的餐饮经营效益都非常可观。

  记得前两年肯德基有一个统计,在北京快餐业呈下行趋势时,反而在门头沟的一家门店创出了年度营业额的新高,足以说明区域内餐饮商业存在的巨大潜力和空间。

  因此,去年像首开保利欢乐大都汇这样的能做餐饮的新型商街入市时,被大量的商家和投资客户所关注。

  刚起步的商业发展阶段,以及餐饮业态带来的较高租金收益,让新入市的项目备受追捧,因此延续今年的热销也就顺理成章。

  2、门城人口流入与配套跟进

  上面提到,门头沟近三年随着大批住宅项目的入市、销售,其流入的人口数量不能小觑。

  根据『地产营销人』粗略的测算,今明两年是各住宅项目入住高峰期,自住房+商品房+商住公寓带来的人口将在10万人左右,在加上原有的门城常住居民,流入门头沟的人口将超过30万,其基数的增长必然带动商业的繁荣。

  最关键的是,这两年在门头沟置业的人群是大量由海淀、石景山等区域外溢的改善客群,购入的房屋总价不少在千万以上。如此消费力强劲的高质量人口,对于刺激当地商业的更新换代起到推波助澜的作用。

  除此之外,门城整体区域的崛起,还体现在轨道交通的延伸,公路连接主城的顺畅。S1号线已经开通,阜石路、莲石路、长安街西延线三大交通动脉直插市区,驱车仅十几分钟便可到达。名校、医院、公园等生活配套亦在快速补强。

  门城传递给人们的信心来自于整体配套的协同,并进一步催发了商业市场的热度。

  3、住宅市场调整让商业受益

  去年一系列的调控政策让北京住宅市场陷入长时间的调整周期。一年来,二手房根据官方数据有了13%的房价下探。

  长效机制的楼市运行预期,让不少拥有多套房产的客户开始改变资产配置的方式。

  住宅的持有在北京这种一线城市,根据权威机构的统计,可占到家庭资产的80%以上,但预期的改变让这个比例隐含风险。于是,一部分有先见之明的客户开始卖掉手中多余的住宅房产,更换为具有稳定现金流和更高投资回报的商业资产。

  而这种商业资产的选择往往在门头沟这类发展不均衡的区域存在机会,嗅觉敏感的买方力量皆是对门城有一定了解,并坚信其未来前景的客群。在购买行为的背后,能看到他们独到的眼光和魄力。

  因此,我们不能一味看淡商办市场,当深入到不同区域,面对不同需求时,商办市场便呈现出多变的层次和丰富的结构。

  每个商办项目要做的不是等待,而是主动应、寻找机会、对接需求,把自身项目的营销节奏和区域发展结合起来,形成共振。

  譬如:首开保利欢乐大都汇作为门城首个开放式商业风情街区,在入市前期为实现项目的商业氛围,做了大量的前置招商和运营工作。

  一方面,针对门头沟丰富的旅游资源及交通位置等特点,项目将社群元素与街区主题结合,重点打造户外、郊游、美食三大社群,将项目矗立为京西首个社群集结地。近百场社群活动的举办,将众多人流引入,商业热岛效应得以放大。

  另一方面,在招商支持下,项目结合产品特色与操盘方保利地产丰富的商业运营经验及平台保障,与多个知名商家前置接触,并让渡给购买商业的客户,消除了买方与租方之间的信息屏障,匹配了精准需求,获得多赢局面。

  据悉,刚过去的4月份,保利首开欢乐大都汇商业认购销售额达1.7亿,为整个北京商办市场增添了一抹亮色。在验证创新产品定位的同时,也为商办项目的营销操盘提供了借鉴。

  让我们再来回顾一下欢乐大都汇的产品。该项目是由首开地产和保利地产两大开发商在京西区域打造的首个集商业、办公于一体高端城市综合体。

  前面提到,欢乐大都汇占据从北京市区进到门头沟头排的位置,可通过莲石路、阜石路直达北京城二环;去往北京首条磁悬浮地铁线S1号线的始发站必经项目,距离最近的小园站仅有约500米,可以说是真正的门城核心,枢纽之位。

  欢乐大都汇采用国际流行的开放式商业街区设计,参照朝阳蓝色港湾商业街、房山长阳奥特莱斯购物中心等成功商业范例,打造出区域罕见的创新商业形态。

  欢乐大都汇利用内部街道将商业分割成为商业独栋,使得每栋楼均可临街,提升了金角商铺的展示面,增加了人流节点型商铺的数量与配比,将使用价值最大化的凸显。

  在规划设计上,项目考虑到产品与环境的融合,将永定河支流岸边的部分商业楼座打造成滨水风情街,可享受到“近有绿水点缀,远有青山相伴”的个性化商业体验。

  另外,欢乐大都汇商业采用“一拖二”的形式,商铺一层层高可达4.9—5.3m,二层层高3.6—4.4m,均为“大面宽短进深”的设计(面宽多数为4—8m,进深7—14m),保障空间的同时也能使商铺获得良好的昭示性。

  不仅如此,欢乐大都汇还在商业的二层及楼顶采用了大量的露台、花园天台设计,增添了商业空间的可扩展性,并起到立面视觉的丰富感受。

  欢乐大都汇的绝大多数商铺配有上下水及燃气,适合餐饮企业运营使用,增强了产品的适用性和租赁价值。

  门头沟商业市场全面启动,无疑对北京商办市场带来一丝希望,在大环境、大政策不能改变的当下,如何做正确的事和如何正确的做事,是摆在所有地产营销人面前一道重要的课题。

    来源:地产营销人

编辑:wangdc

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