龙湖北京长楹天街打破餐饮导流怪圈 餐饮业态占比近1/3
http://www.funxun.com房讯网2019-11-28 9:16:36
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[提要]长楹天街更是将餐饮放至首位,开业之初就设置了全北京购物中心中最大的餐饮区域。据了解,拥有27万平方米大体量的长楹天街,餐饮业态占比近1/3,吸纳超过130家知名餐饮品牌。

  11月中旬,龙湖商业在北京的第四座天街——长安天街落地。五年四座,龙湖在北京的商业布局正在加速。

  2019年是龙湖商业提速发展的一年,在今年龙湖谢忱晚宴上,龙湖商业副总裁李楠曾表示:今年将有10座商业项目开业。作为商业三大产品之一的天街系,几乎成了龙湖商业的代名词。

  龙湖天街系列进入北京的时间并不早,其首个天街落地北京已是2014年。当年,龙湖首个天街系——长楹天街开业,身处当时还是商业“不毛之地”的常营地区,经历一番调整改造以及周边地区的跟随发展,目前已经成为现今京城高客流购物场所。

  那么,高客流背后有着怎样的运营逻辑?超大体量的业态配比如何搭配?本期乐居财经探访龙湖在北京首个天街系购物中心——长楹天街,细看天街在北京的成长。

  地铁上盖交通方便,东西两区跨度较长

  地产与商业配套相结合的方式,是龙湖天街初进北京的形态。作为龙湖·长楹天街项目的商业生活配套,长楹天街的服务群体圈定在项目周边区域,住宅项目的选址比较注重交通,搭配住宅的商业沾了不少光。

  长楹天街坐落在朝阳北路上,周边有城铁八通线、朝阳路、朝阳北路、京通快速、姚家园路五大交通主干线,并且与地铁6号线常营站无缝连接。从常营站E口出来直接进入长楹天街的B2层,该层以餐饮为主,不过其中多是小众品牌,空闲的中庭也多利用起来,拥挤中显得热闹。

  长楹天街购物中心整体分为东区和西区,地下两层,地上五层,B1-B2主要以餐饮与永辉超市为主力,1-2层以服装、零售为主,3-5层以儿童业态、餐饮、影院为主。规划之初东区定位家庭、成熟女装,西区定位为时尚、潮流,两区通过空中连廊形成连接,以便业态相互补充。

  非周末的时间段来到长楹天街,客流量不低,多以25-40岁的年轻消费群体为主,尤其是餐饮楼层明显多于服装、零售楼层,不过受东西区长距离间隔影响,加上宽敞的过道,人流量看上去显得较稀少。

  一位资深商业人士认为:“一般而言,购物中心的单层面积不宜过大,否则会减弱消费者挖掘和探寻新品牌的动力和需求,将逛街的随机消费变为目的性消费,而随机消费是购物中心消费行为的重要特点之一。”

  睿意德创始人张家鹏在接受媒体采访时,也曾分享一个有趣的现象:城市中心的购物中心,往往是低频和目的性强;反之,社区购物中心却成为高频随机的消费场所。

  随着生活方式的改变,消费需求也在不断发生变化。在互联网消费普及的当下,购物中心的“购物”需求有所减弱,“游逛”需求逐渐突出。购物中心的可逛性很大程度上决定了消费者的购买力,消费者多是在无目的、无计划的游逛中产生的交易行为。

  “定位区域型购物中心的长楹天街,需要高频的随机消费带动,以此推动从新用户到老顾客的迭代消费。”业内人士表示。

  餐饮业态占比高,成导流利器

  民以食为天。餐饮因其高频、日常的属性,成为各大购物中心发展体验类消费的重要目标,也是购物中心引客导流的较好业态。

  长楹天街更是将餐饮放至首位,开业之初就设置了全北京购物中心中最大的餐饮区域。据了解,拥有27万平方米大体量的长楹天街,餐饮业态占比近1/3,吸纳超过130家知名餐饮品牌。

  的确,餐饮业态集中的4—5层客流量明显较大,即使在非周末部分品牌餐饮也是客座满堂。相较之下,以服装、零售业态为主的一二层就显得有些冷清。

  众所周知,餐饮业态虽是引流“利器”,但并非租金收入贡献的强者。“较低的客单价很难应付高额的租金水平,一些吸客力强的餐饮品牌甚至受到各购物中心的疯抢,有些甚至不惜零租金引入。所以餐饮能支付的租金水平有限,也就自然被划归到低租业态。”一位熟悉餐饮的业内人士表示。

  根据龙湖集团2019年上半年的财报,北京长楹天街的租金收入增速可观,出租率持平的基础上,租金收入同比增长27.4%,仅次于重庆时代天街,似乎“餐饮低租”有些不成立。

  “相较之下餐饮仍是低租业态,对于各个购物中心而言需要根据服务的人群进行合理的比例搭配,过多会拖垮经营现金流,过少则难聚人流。”上述资深商业人士向乐居财经解释。

  研究零售业的一位专家分析称:“互联网消费对零售业态形成一定冲击,但对餐饮、儿童等体验型业态反而形成一种推动。对于客流量大、销售额高的购物中心,餐饮品牌会争抢入驻,这无形促使整体餐饮租金水平的上涨,不过这种现象并非普遍。

  目前行业还有一种现象是,餐饮品牌逃离一线大的购物中心,而选择三四线的购物中心,这其中原因之一,便是不堪忍受被动高租金的压力。”

  激活朝青商圈,竞争日趋激烈

  在朝青板块尚未形成商圈之前,这里曾被老北京人视为郊区的一部分,回迁房和经济适用房在此零星坐落。而随着地铁6号线的开通,将金融街、三里屯与CBD热点商圈连接起来,也让这里逐渐形成一个包括普通住宅、高档住宅、写字楼和商业等物业类型较齐全的居住生活区域。

  朝青板块南起朝阳路,北至姚家园路,东西分别为东五环、东四环。2010年朝阳大悦城的落地是朝青商圈初见雏形的开始,2014年龙湖长楹天街开业,逐步激活商圈,并在朝阳大悦城、长楹天街的带动下,商业氛围慢慢增浓。如今的朝青商圈已经发展为北京城东部的重要商业中心。

  随着商圈的逐步发展,给商圈内购物中心的压力在增加,分流、截流甚至断流的现象会轮番上演。长楹天街也不例外,正在面临同商圈及外商圈的竞争,近者有朝阳大悦城、一街之隔的BHG华联购物中心相竞争,远者有通州购物中心分流。据不完全统计,2019年通州拟新开购物中心的数量排名第二,位于朝阳区之后。

  当然,长楹天街在经营上也有自己的优势。有着凯德基因的龙湖商业团队在经营上的专业度不可小觑,长楹天街的高客流量便是很好的说明。有数据显示,目前该商场的日均客流量在10万人次,经常排在京城购物中心客流量前列。

  并且,在多周数据统计中,长楹天街客流量高居北京购物中心第一,相比之下,其销售额与租金水平仍需追赶。业内人士分析认为,购物中心经营的核心正是人流,之所以销售额与客流量没有形成完全匹配,这实际上与商圈特质以及客群特征有关。不过,长楹天街有庞大的人流做支撑,未来租金与销售额增长可期。

  来源:乐居财经

编辑:wangdc

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