商业地产深陷结构性过剩同质化竞争泥潭
http://www.funxun.com房讯网2017-4-1 9:54:11
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[提要]截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米, 2010-2016年间,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。

  限购全面升级环境下,住宅市场进入调整期,商业地产却依然在结构性过剩、同质化竞争的泥潭中。

  据中商数据统计,截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米, 2010-2016年间,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。

  中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青指出,“由于实体商业的粗放运营,购物中心平均高频客流占比低于6%,每年有超过16亿的实体商业流量被浪费(没有转换成有效消费)。”

  与此同时,随着阿里、京东等逐步布局线下,实体商业更低的流量成本,令线上的运营效率和数据应用优势有了更大发挥空间。多个案例证实,大数据的应用将购物中心的客流转化效率提升50%,营销成本则降低20%。目前商业地产领域已有众多一线开发商率先与BAT等互联网巨头开展线下流量运营的探索。

  流量转化的空间

  中商数据发布的《实体商业流量运营研究》显示,新零售趋势是线上增速放缓,线下流量成本变低。这是由实体商业增量扩张、电商逐渐开拓线下零售市场导致。

  在2016年,购物中心增量从一二线城市向二三线城市扩张;电商迅速崛起,持续冲击实体商业,网络零售突破5万亿,占社会零售总额的比例从2010年的2.9%提升到2016年的12.6%。2016年仅上海新增的商业供应就超过215万平方米,2017年购物中心将面临更激烈的竞争。

  对于商业地产运营商而言,如何获得流量与转化率,是所有生意的本质。周长青指出,商业流量运营的核心资产是流量,在流量运营阶段,数据留存、分析、应用成为线上运营的巨大优势。

  与此同时,从2016年开始,大量电商开始布局到线下的实体零售中。如淘品牌的代表三只松鼠第一家实体店开在安徽芜湖;当当宣布未来3年要开1000家书店; 茵曼也在布局线下零售网络,计划5年内开10000家实体店。

  电商投资实体商业也在进行中,马云就先后入股银泰百货、战略投资苏宁、开盒马鲜生支付宝会员店、联手鹏欣做购物中心、入股三江购物。

  这些变化发生在电商转型的背景之下。比如客户消费的转化率倒逼电商转向,加强资源整合;电商正展开针对三四线城市和农村的战略,在渠道下沉过程中,实体店是不可避免的连接点,同时又是市场蓝海。

  据周长青介绍,早期的商业地产发展由于依附于土地资源的客流量的购买竞价,商业地产在2012-2013年的土地价值狂飙突进。从2014-2015年后,商业地产土地的整体走势趋稳。这两年线下实体商业的流量成本已经低于线上,这也是为什么最近阿里加快与实体商业合作。

  然而如前所述,由于高频到访客群流量被浪费,包括周长青在内的业内人士认为,通过对流量的分析、商场定位运营等手段,客户转化率还有增长空间。

  打造生态闭环

  “未来线上线下会是一个数据的闭环。”周长青透露,第三方机构可以让更多的线上运营,利用大数据分析的技术,以及一些思维方式、案例,运用到线下商业。

  不同于万达试图打造集文化、旅游、商业、住宅于一体的生态闭环,周长青认为,购物中心的生命周期存在不同节点。实际上消费者在经过了一个触点之后,通常会出现流失。“在这个时期,商家和运营商需要提供激励方案,让消费者回来。经过这样曲线上升的过程,而最终才能达到重复消费”。

  据分析,从商业场景上看,万达的利益实现方式显而易见,那就是尽可能将商户和用户聚集到线下的万达广场中去;从商户端来说,万达金融正以支付和供应链金融等手段影响购买效率。此外,万达广场目前开始部署智慧停车,为此引进了第三方技术应用。通过这些手段,万达广场试图以便利性增加顾客重复消费的次数。

  一个事实是,来自阿里巴巴的一份研究表明,整个线下零售的增长,在2014年以前都是两位数,到2014年只剩下8.97%,2015年增速为7.44%。

  崇邦地产商业运营董事总经理连允真指出,当前国内经济进入中高速增长周期,在此过程中,整个行业科技以及消费者需求都在改变,所以商业地产的结构也在改变,并以此驱动整个商业地产业态的变化。他认为新零售业态的打造,不仅是对原来零售业的升级,还包括线上、线下连接,加现代物流与多样化体验。

  来源:21世纪经济报道

编辑:wulingya

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