赚足眼球! 地产界“最搞事”发布会是怎样炼成的?
http://www.funxun.com房讯网2019-9-20 9:10:07
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[提要]导言:地产界每年都有层出不穷的创意发布会,为了在业界、媒体和客户中引起反响,可以说是使尽浑身解数,这之中虽然大部分都如雁过无痕,但还是有一些发布会能够作为经典案例沉淀下来。

  导言:地产界每年都有层出不穷的创意发布会,为了在业界、媒体和客户中引起反响,可以说是使尽浑身解数,这之中虽然大部分都如雁过无痕,但还是有一些发布会能够作为经典案例沉淀下来。今天要为大家分享的发布会,堪称业界“最搞事”,尽管活动还没正式开始,其预热动作已经赚足了眼球,令人咂舌。

  品牌开发商:雅居乐地产

  发布会内容:27年雅居乐云南区域品牌发布会暨栖云会社群服务体系发布庆典

  发布会主题:世界的云南向导

  发布会时间:2019年9月21日

  发布会地点:云南省昆明市海埂会堂

  第一波:惊艳文案问候同行

  大约在发布会开始一周前,雅居乐推出了一组问候云南区域地产同行的海报。“问候同行”可以说是地产界司空见惯的玩法,但雅居乐这波炒作的问候显然更走心一些。形式虽然还是传统的朋友圈海报,但雅居乐撰写的问候文案可以说棋高一着,给人留下了非常深刻的印象。

  摘取两个例子来说,雅居乐是这样问候的:

  致金茂:“我不提清水湾/您不讲金茂大厦/下一站并肩前行/把全新的高光时刻/一起献给昆明……”

  致万达:“您定义城市中心/我塑造第二人生/曾相望江湖,现一街之隔/双塔旁璞玉般的留白/由我来上色……”

  每一组文案都非常贴合雅居乐本身与同行的特点和关联,内涵意味悠长。

 

  除了海报,雅居乐还向每家同行送去了带有专属包装的百事七喜,以自身“27岁”的身份向同行致以青春问候。随后,雅居乐陆陆续续也收到同行发出的回复海报,有来有往的互动在昆明地产圈引起了一波不小的“骚动”。

 

  第二波:青春地铁贯穿春城

  9月16日,昆明地铁1/2号线开出了一趟填满了葱郁绿意和扎心文案的列车,引来路人点赞拍照,一时间昆明人的朋友圈里到处都是这趟地铁的踪迹。

 

  没错,这又是雅居乐为发布会预热搞的大动作,这条被包下的地铁穿梭贯通昆明的南北端,别具一格的包装和直击人心的文案炒出满城热议。这条专列以 “27岁趁青春正向上”为主题,一方面雅居乐27周年,一方面与城市青年产生共鸣,通过一种有情怀有温度的方式,增强与乘客的互动,刷爆社交网络。

  “理想不灭,还是翩翩少年”

  “我看过风,看过海,也看过人生百态,却看不够你,昆明”

  “如果累了,应学会休息,而不是放弃”

 

  不少市民拿出手机拍照,有的还穿梭在车厢里一条条观赏文案,这趟雅居乐专列在很短时间内就成为了“网红地铁”,被包括《春城晚报》在内的大量媒体发到社交网络上进行展示报道。

 

  第三波:雅居乐x华为,跨界合作新玩法

  9月17日,一篇稿子刷爆地产圈:《做科技的华为,和造房子的雅居乐,在昆明一起玩起了音乐》。那一天清晨,很多人纷纷打听,雅居乐和华为,到底怎么合作了?而这次的跨界玩法其实非常跳脱传统:他们一起玩了音乐。

  华为这次通过旗下华为音乐在线上发起了“27 趁青春 更向上”的音乐投票活动,让用户投票选出能代表“27岁”的青春歌曲,最终将投票占比较大的27首歌曲上线到昆明地铁包厢内供所有人欣赏。

  就在雅居乐包下的这条地铁专列车厢里,每条地铁文案都附带一个华为音乐码,扫码进入H5就可以收听网友选出的这27首歌。

  “乐放青春,年少有为”,这次跨界被赋予的主题非常巧妙地结合了雅居乐与华为的品牌内涵,从音乐的角度来鼓励青年积极向上,可谓又一波投入了心血的接地气炒作,让人产生天然亲近的好感。

 

  第四波:民歌快闪献礼春城

  9月17日当天,还有一件大事震惊了昆明市民。

  在1/2号线地铁行驶的过程中中,乘客玩手机的玩手机,听歌的听歌,睡觉的睡觉,而一群身着“趁青春正向上”T恤的少男少女们突然训练有素地集结在地铁车厢内,用非常专业的唱腔开始演绎脍炙人口的歌曲。

  “我和我的祖国,一刻也不能分割…”

  “我歌唱每一座高山,我歌唱每一条河…”

  不仅是歌唱祖国,还有《有一个美丽的地方》、《远方的客人请你留下来》两首傣族和彝族的经典民歌,雅居乐筹备的“27”合唱团就这样在地铁里上演了一出“好戏”。

 

  其他车厢的乘客听到声音后都抓着手机跑过来围观,一段段小视频在朋友圈、微博疯狂传播,地铁2号线在两天内第三次引爆了昆明人的朋友圈。

 

  之后,这群合唱团青年又迅速在2号线白云路站下车,迅速在同德昆明广场集合,和身着民族服饰的小伙伴一起来了一场规模更大、场面更热闹的广场快闪,围观群众们纷纷举起手机拍摄,中途还有不少路人被热情的合唱团成员邀请加入,大家手拉手围成圆圈跳起热情的彝族之舞。

 

  现场的高潮出现于合唱团排列整齐唱起《我和我的祖国》时,全场观众都跟着大声唱了起来,歌曲唱毕,掌声如雷。

  快闪结束后,雅居乐还贴心地为现场观众准备了“27 趁青春 更向上”的定制七喜来解渴,合唱团的年轻人们把一罐罐七喜送给行人和周围的商户,七喜罐子上是和地铁包装呼应的“扎心”文案,再次唤起了大家对青春的向往。

 

  雅居乐在同德广场和地铁搞了一波“把云南唱给你听”快闪,献唱祖国和云南的风情,又以小视频的方式在朋友圈开始了新一轮刷屏。以一条地铁为线索,这个地产品牌在短短几天内串联起了多个事件,所有事件都以青春为题,并导向发布会将公开的品牌口号——“世界的云南向导”,不得不说雅居乐这一波玩得非常大。

  第五波:震惊云南人,多的是“你不知道的云南”!

  怎么才算“世界的云南向导”?除了上文提到的地铁炒作用一系列动作让大家记住了这个品牌输出理念,雅居乐还用一组名为“你不知道的云南”系列海报进一步阐述了想要传达的内涵——深耕云南八年,雅居乐已经比常人更懂云南。

  这组海报从自然奇景、历史故事、人文民俗等多个方面介绍了云南很多鲜为人知的“冷知识”,让人感受到这片土地由内到外的神奇之处,也凸显了雅居乐对云南的热爱和其“文旅地产专家”的身份。

  第六波:微博抖音齐上阵,话题热度一再攀升

  一波成功的预热炒作当然远远不止线下活动和朋友圈传播如此简单。雅居乐用越来越成熟的互联网思维在微博和抖音两大线上阵地玩起了花样。

  在微博上,雅居乐栖云会主持发布了一个名为#如何告别小确丧#的话题,在9月16日和17 日连续出现在热搜榜上,话题简洁有力又直戳痛点。雅居乐还在这次微博话题中加入了“青春锦鲤季”的活动,在7天的时间里每天不断抽奖,送出云南双飞游、华为P30、影视VIP卡等时下年轻人们最关注的礼品。

  截至笔者发稿,该话题已经达到超过2483万阅读,引发2.8万讨论,有超过2万人参与了锦鲤抽奖,热度还在持续不断攀升。

 

  除了微博,抖音也被“27”刷屏,9月19日开始,由昆明雅居乐发起的“Hello 27”挑战赛在抖音上大火,在丰富的奖品吸引下,不少用户参与拍摄与“27”有关的小视频,其中不乏点赞量上十万、百万的精彩视频。

 

  第七波:最“惹眼”户外大屏启动发布会倒计时

  发布会即将开幕之际,昆明全城多处大屏上线了一组清爽干净的预告,有的与地铁文案呼应,有的用代表雅居乐品牌的“马尔斯绿”简洁有力地展示发布会信息,与释放大量信息的户外广告相比,实在很难不给人留下印象。

  除了引人瞩目,这些户外大屏文案还再一次激起了城市正能量,让来来往往的的行人们从一句句斗志昂扬的话语中重拾青春信念。

 

  毫无疑问,雅居乐大获成功。

  一波接一波的预热炒作已经让很多昆明人记住了这个品牌,从地产业界和普通昆明市民近期讨论的话题就可窥见一斑。能够以完整的线索串联、多点击穿,完成一波“走心”的预告炒作,足见其功力。

  已经赚足眼球的雅居乐云南区域发布会又会在9月21日释放出什么重大信息呢?业界和客户都对此抱有极高期待。

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