我们在去年上半年拟定了《盛嘉大厦的价格定位》报告。短短半年多之后，本项目从功能设计的进一步完善到外观设计的修改；从东有国贸西有盛嘉的提出到信息化智能大厦的呼之欲出。盛嘉大厦从点到面，从内到外都上了几个台阶。
    随着销售工作的全面展开，我们认为盛嘉大厦价格策略的重新修正和调整势在必行。为此，我们在调查分析了北京部分大型写字楼项目尤其是西长安街及其延线的九个写字楼项目的基础上，提出如下建议供销售领导小组审阅。
    需要说明的是，由于本项目成本测算尚未最后给出，本文将主要从市场角度出发提出本项目价格定位建议，并且有关具体价格策略及其操作执行我们将在销售领导小组批准本价格定位后另行提交报告。
    我们认为，盛嘉大厦的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。

一、项目成本和盈利目标

1、北京写字楼价格走势录
    北京的写字楼价格以万通新世界广场为标志，在94年形成最高楼价──3000USD/M2。但随着写字楼投资规模猛增，激烈的供给竞争促使写字楼价格从94年一路跌至98年底，市场已完全由卖方市场变为买方市场。从某种程度上说，购买者掌握着写字楼定价的主动权。
中房北京办公用房指数历史值
图表1：

      以上图表说明，北京写字楼指数持续下滑，同时销售面积大幅下降，销售价格波动很大，空置率不断上升，1998年空置率已达37％。进入1999年，由于供应量迅速增大，根据对北京已批外销写字楼的统计，已竣工或计划在近期竣工的项目总建筑面积为150万平方米，而计划在今、明两年竣工的项目总建筑面积为220万平方米。庞大的供应量和目前平稳的经济走势更使得市场供需层次难以契合，市场交易仍难摆脱低谷。
 另一方面，从开发商的角度而言，那种所谓“比富”定价，即仍旧坚持94、95年时的价格和当时30％的回报率的开发商，大多遭到市场的迎头痛击。这样的例子有很多，例如金玉大厦，售价从96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。
     据中房指数显示目前写字楼市场的投资收益率（税后）约为8％左右。与1996年同期相比有2个以上百分点的下滑。
2、成本价格的确定
    我们知道，写字楼成本的构成主要有四大项，分别是土地费用、建安工程费、各种税费、利润及管理费等。
     由于西长安街土地的稀缺性和各个项目的独特性，每座写字楼的成本价格都是不尽相同的。我们将在后面得出盛嘉大厦价格定位后，再依此反推出盛嘉大厦成本价格的范围。

二、竞争对手的成本、价格和产品分析

   从理论上说，市场的需求和产品的成本分别为盛嘉大厦的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本和价格则有助于我们确定合适的价格。为此，我们需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是劣势。同时，我们也要了解竞争对手的楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一个竞争对手产品的价格和质量的看法。
   以下，我们将就西长安街及其延线十个竞争项目和大北窑航华科贸中心做一简单的分析，了解竞争对手的成本、价格和产品，并将其作为盛嘉大厦定价的出发点（详见图表2）。

图表二：

西长安街及其延线竞争项目价格比较表

资料来源：各项目发展商销售部

三、客户需求和目标客户的预期价值

我们认为，盛嘉大厦的销售策略是整栋策略与整层策略相结合的整售策略。

盛嘉大厦的目标客户是大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等。他们的主要特征是：

A、购买计划的前置性：面积、价格都是事前计划好的。

B、谈判过程的漫长性：一般为一年以上，甚至两年以上。

C、决策过程的多变性：受政策、关系的影响很大。

D、现房需求的倾向性：一般要求在半年以内入住。

E、需求个性的多样性：例如对通讯、层高的特殊要求。

下面，我们考察97－98年部分大型客户成交案例（参见图表3），所得到的启示是：

1、   大型客户甲级写字楼的预期价格多为1500－1600  USD/M2。

2、   中型客户对甲级写字楼的预期价格多为2000  USD/M2。

3、   客户购买时间多集中在内装修至接近现房阶段。

 图表三：

97──98年部分大型客户成交案例

   四、定价方法的选择

       如前所述，在制定定价策略时，我们需要考虑多方面的因素。而三个主要的原则是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。  

      很显然，我们要选择一种包括这几个要素的定价方法。这种方法能够形成一个具体的价格。目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：

             成本加成定价法：产品的成本上加一个标准的加成。

             认知价值定价法： 根据产品的认知价值来制定价格。它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致。  

    3、市场比较定价法：

       即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定格基础，而不太注重自己的成本因素。
  通过分析，我们建议选择最后一种定价方法，即市场比较定价法来确定盛嘉大厦的价格。
   我们的理由是，第一，盛嘉大厦的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大厦已停工两年时间，目前已投入2亿元资金，故在成本上处于劣势；第二，北京写字楼市场需求不旺，竞争激烈，给目标投资收益率的实现造成困难；而认知价值需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立。对盛嘉大厦而言，这一目标在短期内无法达到；第三，市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。

 五、盛嘉大厦的价格策略

目前北京写字楼市场上价格策略基本上有三种，一是高开低走，二是低开高走，三是介于两者之间的中间路线。

所谓高开低走是过去开发商的一贯作法，结果是一跌再跌；所谓低开高走现在看来也只是开发商的一厢情愿，结果是只能低开不可能高走，甚至出现不涨反跌的现象。

 实际上，目前写字楼客户购买更趋理性，对写字楼价格的升降并不敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也不会吓跑他们。

同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。相信通过我们准确的项目定位、有效的包装策划和品牌推广──品牌附加值，完全可以使客户对盛嘉大厦的认知价值与他们心目中的产品价值相一致。

基于此，我们建议盛嘉大厦采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在大厦封顶前价格保持不动。封顶后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入。

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