六、盛嘉大厦的价格定位

      目前北京房地产售价的确定一般以市场比较定价法为主，

市场比较法的重点是比较实例的选取，即两宗物业之间具有可比性，为了使比较实例的选取科学、准确，我们根据盛嘉大厦的特点，选取了东到复兴门代表性物业──国际金融中心，西到复兴路代表性物业──翠微大厦，北到航天桥代表性物业──金玉大厦，南到西客站代表性物业──京门大厦这一区域范围内的写字楼作为与盛嘉大厦密切相关的比较项目。同时，我们也选取了建外及大北窑的代表性物业航华科贸中心（参见图表3）。
   为了使盛嘉大厦的价格定位更加科学和准确，我们选择了如下几个修正因素：

1、地段因素

公主坟地区为北京三大商业中心之一，已经具备了北京西部的金融商业和办公中心条件，周边翠微大厦、京门大厦、金玉大厦地理位置及周边环境均逊于本项目。远洋大厦、首都时代广场，其位置、规划与本项目相比略高；通泰大厦、投资广场已于去年初入住，与这两个项目相比，我们认为本项目无论在位置上，还是在档次及功能上都略胜一筹。

2、规划因素

盛嘉大厦酒店和金融证卷中心的设置使物业组合达到最佳利用，从而在规划上超越了除首都时代广场、航华科贸中心外的所有单一写字楼规划的项目。

3、品质因素

盛嘉大厦的品质显然优于翠微大厦、京门大厦、投资广场和金玉大厦等项目，同国际企业大厦、国际金融大厦、远洋大厦和首都时代广场等项目相当或稍逊。

以下我们将分别选取翠微大厦、国际金融大厦和航华科贸中心作为比较实例，运用市场比较法推算盛嘉大厦的价格定位：

       A、翠微大厦

    根据地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作经验，确定为：

则盛嘉大厦的比较价格 I 为

1667×1.2×80%＋1667×1.25×10%＋1667×1.4＋10%

＝2042.08  USD/M2

B、国际金融大厦

根据地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作经验，确定为：

则盛嘉大厦比较价格 II 为

 2650×0.7×80%＋2650×1.2×10%＋2650×0.95＋10%

＝2053.75  USD/M2

       C、航华科贸中心

    根据地段因素、规划因素、品质因素的修正，运用理论和其他项目的实际操作经验，确定为：

则盛嘉大厦比较价格 III 为

2100×0.9×80%＋2100×1.15×10%＋2100×0.98×10%

＝1959.3  USD/M2

  从上述已得出的三个比较价格，再进行算数平均，则盛嘉大厦的价格定位为

   （2042.08＋2053.75＋1959.3）/3＝2018.38  USD/M2

    考虑到销售费用因素，我们建议在售价中反映此项费用。根据实际操作经验增加10美元的销售费用。

    盛嘉大厦最后定价为

2018.38＋10＝2028.38  USD/M2

根据整数定价原则，盛嘉大厦的价格定位2028  USD/M2。

若美元与人民币的汇率按8.2779计算，则盛嘉大厦人民币价格定位为16788/M2。

七、盛嘉大厦成本价格建议

由于盛嘉大厦成本价格尚未厘定，在这里我们试图通过对比类似地段、类似标准、类似规模的写字楼个案，依据市场比较法得出盛嘉大厦的价格定位，再以此为基点反推盛嘉大厦的临界价格即成本价格的范围。

如前所述，以翠微大厦、国际金融中心和航华科贸中心为实例；依据市场比较法，用地段因素、规划因素、品质因素修正得出。

    盛嘉大厦的价格定位2028  USD/M2。

若美元与人民币的汇率按8.2779计算，则盛嘉大厦人民币价格定位为16788/M2。

目前市场上大多数发展商的盈利率为15－20％，现在我们按20％的盈利率计，以2028  USD/M2为基点反推盛嘉大厦的成本价格为：

2028×（1－20%）＝1622 USD/M2，人民币13426元/M2。

与翠微大厦的现行报价13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相当。我们建议盛嘉大厦成本价格的上限和下限分别是1622和1667 USD/M2。也就是说盛嘉大厦的成本价格不能高于翠微大厦的现房价格.

对盛嘉大厦而言，项目成本的关键不是成本发生了多少，而是控制了多少。从实践中看，成本控制失控是众多写字楼项目越卖越难的原因。我们建议将盛嘉大厦的成本控制放到图纸设计和材料设备中去。花大力气指定专人去抓。

八、价格执行策略
   1、在本项目销售过程中，如遇到比较重要的整栋客户（主要是大型客户例如金融机构、知名企业集团等），能为本项目的销售起推动作用，在售价方面，可结合付款方式，参考盛嘉大厦的成本价格和我们的承受能力，建议有一个合适的浮动范围，比如10－20％。
   具体幅度由公司销售总经理掌握。
   盛嘉大厦优惠幅度表

         2、由于盛嘉大厦A、B、C座面积、规划各不相同，因此价格策略亦应有所区别。根据今年三万平方米的销售目标，我们认为最有可能售出的是A座和B座。而A座从独立性、形象性及规模性上均优于B座，因此，本文所做的价格定位均是以A座为基准的平均报价。
    盛嘉大厦座别价格差异表

     3、价格策略的制定是一个动态的过程。应体现一种稳中有升的趋势。越接近现房越表现出其则性的特点。

     考虑到时间因素、税费因素、利息因素等，我们建议盛嘉大厦的分期价格按8-－10%递增，楼层价差以2028  USD/M2为第十六层的基本价格按1％向上向下递增递减计算（楼层递增递减表略）。根据前面中间路线策略，我们建议在封顶前保持不变，但在外装修时将上调价格。

    盛嘉大厦分期报价表

      4、目前房地产市场上，大型客户的整栋购买普遍采用成本加成的定价方法，即买卖双方共同测算项目成本，然后加上标准的利润加成（如15％）。最后得出的价格即成交价格。这一方法为我们整栋营销策略提供了参考。因此，我们建议尽快测算出盛嘉大厦的成本，争取谈判上的主动（言之有物）。

      5、成交价格与付款方式是紧密相连的。而付款方式最重要的原则是鼓励最先付款。对盛嘉大厦而言，应在谈判中注意提高首期付款的比例。从目前市场上可接受程度看，20％是较为合理的。                       

 一九九九年一月