《谁在支撑北京写字楼市场》
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《中都大厦策划报告》
《盛嘉大厦价格定位报告》
量子的裂变——“量子芯座”销售成功侧记
作为中资行成立以来的第一个全程策划并代理销售的楼盘，“量子芯座”取得了四个月出租率95％的销售佳绩，这当然与我司的努力、经验与智慧分不开，但也与大厦的业主——北京国有资产经营管理有限责任公司的开放灵活的经营理念、高效的工作作风、先进的工作方法给予我们以坚强的后盾支持。两者的合力，获得了市场极大的认同。在我们取得如此成就的同时，愿意把我们的成功经验展示给同行交流。 接盘过程 知春路北侧的大运村内，有一座挺拔秀美、线条柔和的浅绿色的办公楼，它的出现，给这条动力十足的路上增加了一道靓丽的风景，这，就是“量子芯座”，之前被标定为“大运村11号”楼。 这座靓丽的楼盘吸引了众多投资者的目光，其中之一便是我们的合作伙伴棗国资公司。由于该公司长期进行资本运营等领域内的工作，从未涉过房地产投资、买卖，故对谈判购买这栋楼盘缺少必要的专业知识，经过讨论，他们决定借助外力。借助这样一个偶然机会，我们首先成为国资公司购买“大运村11号”楼的房地产顾问。同时，我们知道，对于一个大型国有企业来说，做出这样的决定是一定要具有现代的商业观念以及相当的魄力的。得到如此信任，我们必须要用自己的专业知识和实际经验来体现我们的价值。 与该大厦开发商的谈判一开始，我们就迅速地帮助国资公司制定了一份谈判所需要的、应由开发商提供的文件清单，清单内详尽地罗列有将近一百份文件名称，目的有两个：一是让开发商意识到买家的专业能力，减少拖沓迟延；二是尽快搞清该房地产项目的现存状态，以制定下一步谈判的方向。 我们取得了预想效果，得到了对方的快速回复，根据回复的内容，我们作出了如下的谈判重点： 1.因该项目所占土地为划拨用地，存在产权不完善的地方，一定在谈判的过程中解决这一问题，保证产权的完整性； 2.因大运村是整体开发，一些配套设施存在小区共用现象，掌握与11号相关配套的控制权是日后独立运作该大厦的必要保证； 3.因该大厦现物业管理公司是原开发商的下属公司，而物业管理是售后服务的最重要的一环，故一定要绝对掌握物业管理的决定权； 4.确定相关配套服务的收费问题，并利用大合同尽量压低并确定这些收费； 根据我们的建议，国资公司和我们运用高超的谈判技艺，迅速地甚至超过设想的达到了目标。由于双方配合默契，从开始到签定买卖大合同， 前后不到一个月的时间。这个过程使我们彻底改变了对国有企业的老看法。 鉴于我们在买卖过程中体现出的专业水平及专业精神，国资公司把购买下来的“大运村11号”楼的独家代理经营权授予了中资行。 “量子芯座”的诞生 我们开始对市场进行了细致的研究，发现中关村甲级写字楼，由于相对闭塞而出现管理的落后，导致价格普遍偏低，且在区域内形成了互压价格的恶性竞争。 同时，“大运村11号”楼本身的优势也比较明显： 1.较好的外观 2.相对较好的小区配套及环境 3.较新的配套设备及网络服务 对于该楼的物业管理，在谈判过程中已经进行了极好的控制，完全按照我们事先的计划调整后运行。 于是我们发挥其优势，并进行相应的改造与包装，把该大厦定位于高档甲级写字楼，成交价格定在6元/天·平米。 我们知道，一个大厦的名字对于其销售所起的作用是巨大的。由于“大运村11号”楼地处中关村地区，是高科技公司最集中的区域，所以我们把客户定位于具有发展潜力的高科技公司，而该类公司一般都喜欢创新的东西并善于接受新鲜事物。 根据以上的定位与分析，我们提供给国资公司10组新鲜别致的名称供其选择，基中“量子芯座”被国资公司一眼看中。 “量子”是一个具有冲击力的词与事物，取名“量子”一是暗喻入住企业将可以得到量子级的发展壮大；二是借量子基金的影响对渴求资本支持（基金）的高科技公司产生吸引。同时，“量子”二字正好与国资公司的发展战略不谋而合，所以大家一拍即合。 选择“芯座”是我们比较犹豫的，因其行业特征过于明显，对于还没有开始销售就定位于如此窄小的领域，会增加销售难度，所以要下很大的决心。如果叫“量子大厦”或“量子中心”可针对的客户面要宽广一些，而且“芯座”这样的词太过“新”意，万一客户不认同，那就意味着失败。但为尽早把握销售时机，我们经过短暂的试探之后，普遍得到客户一致叫好，于是毅然推出了“量子芯座”。 前期准备 名字有了，就开始制定销售方针了。 针对中关村及“芯座”周边的市场现状，我们确定“量子芯座”为高档甲级写字楼。价格在6.0元/天/每平方米以上，报价在6.8元，采取高价高折扣的方式进行销售。 同时，由于物业本身的一些状况，确定客户最低签约面积在600平方米 以上。 对于人员的安排，根据综合写字楼的销售特征和事先制定的销售方针，再加上客户的要求，我们决定现场只安排2-3人，一名现场经理带一名业务员常驻销售部，其他人员机动，并在外围辅助其销售工作。同时对销售人员强化培训，培养其单兵作战能力以及与同事合作的技巧，给现场经理确定谈判权力及现场调控的权力，便于业务组及时准确地拿下客户。 对于广告策略，我们建议通过楼书、路牌、条幅及软广告形式实施，由于其国营单位的特色，国资公司只给我们提供了楼书及条幅的空间，其它方式在前期尚无法提供和支持。同时，由于国资公司提供的制作楼书的广告公司无写字楼方面的经验，其楼书的制作掺杂了过多我们这些非广告专业的营销人员的观念与文字，再加上其他原因使楼书纸张并未达到事先预想的要求，楼书的略显粗制。但时间已耽误了一个月。 不能等待。我们仅用户外条幅就匆匆忙忙地开始了“量子芯座”的销售推广工作。 现场销售 针对北京写字楼销售普遍存在的管理问题，我们在销售过程中，制定了以销售为龙头，其他各专业部门全力配合，并提供相应的售后服务和支持的策略。为达到如此目标，必须把握住以下几方面的管理； 1.人员管理 对销售人员，要确定其现场权力，再用其经过培训后的个人能力与团体配合，组织有效的客户追踪及把握，并随时了解周边市场的发展变化，以个人魅力及团体的专业素养征服客户。 2.价格管理 在与客户谈判过程中，一味地降价，往往适得其反。如何利用价格作为谈判的砝码，成为价格管理的关键。保证价格，并促进成交，辅之以其他方面作为杠杆，极大地提高了成交比例。 3.与其他部门的协调管理 这是北京大多数写字楼销售管理的缺陷。其缺陷往往是容易被外人（如客户）感觉到，而自身往往认识不足且不容易意识到其带来的严重后果。“量子芯座”一个非常重要的客户就是因为这个原因而舍弃了原来的写字楼转而租用了“量子芯座”的。 协调管理是极其重要的。把相关部门及公司协调起来，统一为销售服务，其合力是巨大的。他们包括：业主、发展商、物业管理公司等。形式上的结合是徒劳的，必须要做到销售体与相关公司的相关部门甚至个人点与点的结合，销售政策的制定与转变必须能直接无误地传达到相关部门与个人，才能更有效的执行销售工作。 这是现在写字楼销售在新的阶段，赋予我们的新要求。做到以上三点，销售工作就像一部良性运转的发动机，动力十足地向前运行，取得了从2002年1月初到4月下旬出租率达到95％的销售佳绩，远远超过了我们的设想。其中，著名的入驻企业有：中 集团、NEC（中国）、清华同方、中科城、思略微电子等数十家。 同时，因为面积不够，我们还无奈地放弃了一家国内十分著名的股份公司的合约。 在短时间内取得如此佳绩的同时，我们只为业主花掉十万元的广告费用，因此，成功并不完全是运气的成份。 项目总结 目前随着项目接近尾声，当总结运作“量子芯座”的成功时，欣喜之余，发现我们对于代理业有了新的认识和提高——代理行销售运作方式在变化，行业对其新的要求应运而生： 1.现场的管理能力 在销售“量子芯座”的过程中，因广告量的限制，客户的来访来电的数量并不是很大，而我们就在如此有限的客户资源中通过专业的经验及团队的配合，以及合理的谈判杠杆取得了较高的成交率。 如何利用有限的客户资源尽快达到高效率的成交，就是现实市场对代理行普遍的更高更新的要求。 2.销售的协调能力 房地产销售工作发展至今，已成为一个比较复杂而全面的系统工程，它不光要求销售队伍内部具备应有的技艺与素质，同时，要求其具有非凡的组织协调整个销售体系、使之运转良好并发挥其最大能量的能力。这是新的市场发展给我们提出的更新的要求。 在此，中资行全体同仁愿广大同行共同托起市场的巨大使命，愿大家与市场一起成熟，共同发展。 2002年6月《万房》 北京市中资行地产顾问 中资行
