徐伟成:成功创新之“道”乃演化衍生而非涌现裂变
http://www.funxun.com房讯网2015-8-20 15:18:00
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[提要]大家也许会经常思索一个课题,过去10年间,中国房地产企业及其开发的项目不乏一些成功的案例,创新成功必然性的背后,是否存在一些让其成功创新的深层商业法则呢?

 

徐伟成

 

  身处变幻多端的房地产市场环境,相关产业链的同仁们肯定时刻关注着"创新"的理念与行动,希望找到巩固其战斗力的金钥匙。因此,对于自身的商业模式创新、企业战略创新、项目产品创新、营销模式创新、金融创新、企业文化创新…等等,来自 四方八面 的创新思维与模式的观念"涌现",让人不得不朝思暮想,就是创新的DNA如此引人入胜,犹如"创新"一词是我们行业必须植入的产业灵魂。

  大家也许会经常思索一个课题,过去10年间,中国房地产企业及其开发的项目不乏一些成功的案例,创新成功必然性的背后,是否存在一些让其成功创新的深层商业法则呢?如有,那过程又该从何处深入解析与归纳呢?这是个复杂与非线性系统的研究课题。在此,笔者试图以大胆假设,小心求证的尝试,透过创新的灵感凝聚成新的观点,与各位分享一些吸收了经典营销理论与近年信息科技革命所隐含之商业创新规律的一些新想法,以作激发创意的源泉。

  一般讲述"创生"一词,都会常常用来描述如宇宙的创生,从无到有 (近乎:"道生一,一生二,二生三,三生万物"),它是隐含着涌现的概念。"创新"之内涵 则不尽相同,尽管它各有不同的理解和定义,但是"创新"需要从原来的本体推陈出新。到底"创新 (它)"如何定义,它有何内在规律,如何衡量成败,又在那一阶段步进真正价值创新的高速公路?笔者借着一些特例来推行 归纳和演绎,试图透过本文解析一些成功创新必须具备的内在规律要领。众所周知,近年业界开始追逐互联网商业思维的植入,热衷加入大数据市场挖掘之列,不少企业呐喊要商业模式"创新"的同时,尚有多少人还记得当年曾追捧过的营销大师 菲利普.波特勒 (Philip Kotler) 在其营销管理学里提出了4P概念 (产品Product、渠道Place、定价Pricing、促销Promotion) 的商业市场营销学呢?在这里旧调重弹,是否暗示他的理论与创新有何关连?此4P理论有是否已经过时,缺乏生命力和解析力呢?到底成功的创新的商业模式或商品与营销学4P有何内在关联,本文将 举一反三、触类旁通、旁敲侧击 地说明其创新的成功之"道"。

  最近的国内版的《蒙面歌王》节目;还有已经长青到第四季仍然大受欢迎的《中国好声音》竞赛节目,我们国家虽不是"原创地",但相信无人否认其节目的成功是由许多来自此两家地方电视台制作组对本地观众喜爱的关键元素 (如个性化、明星效应、平民效应、感性元素注入) 进行了改良和创新创作部分,让节目更合适我们感性观众的需求。这两节目的大成功是因为它满足了营销学的4P内容法则,其中包括它让观众看得舒心满意 (渠道),让节目制作组、电视台、表演者共同创作出众的表演(产品),让广告商以乘数效应推广其商品倍增满意度 (渠道、促销),让宣传他们节目的各媒体满意 (促销、产品),综合而言属于4赢 (满足4P的愿望)。理由如此简单,凡是满足商业内在成功法则的创新商品,在满足各方的愿望与需求下,再进行本土化的节目"创新多赢产品",必然大获成功。

  对于近两年【电子商务零售交易平台】的大军突然在 国内商业地产开发高峰期 衍生出现,同样是产品成功创新演化的另一重要例证,【电商】的出现确实让不少商业地产开发运营的同行深感如临大敌。尽管 "消费者的报复" 是其中一个真实因素让最近【电商】(产品) 技术性击倒传统实体的购物中心项目,但其中更值得让我们思考的是电商能无缝对接传统的零售消费产品平台;而它更是完全吻合、满足营销学里4P的需求,随之的结果是让传统的商业购物中心的营业和租金投资收益在数年间整体直线下滑。其中,【电商】 (包括:淘宝、天猫、eBay、京东等 电商平台)的产品 (Product)本身就能展示和流通商品、线上洽谈价格和交易 (Price)商品,每名消费者客户与商家 (Place)又能轻松容易地对接和更深入了解潜在客户的偏好,基于每人手上一部手机的渠道特性,线上推广促销 (Promotion)比接受传统的商场促销广告更为便捷;更让消费者和产品供应商确立互动和参与感。上述电商满足营销学里的4P,很容易就能间接地分享实体商业里零售金额的一杯羹,对于餐饮和娱乐只能直接使用的体验式商业业态,在新世代(90/2000后)的年轻消费者中也有进行自然蚕食渗透之势(尽管从事商业项目开发、运营、招商代理的专家已经极力寄望透过体验商业、O2O等妙计去扭转乾坤),孰胜孰败仍需观望。【电商】的创新自然演化,必然成功淘汰一些旧有市场的过度产品 (也许 传统零售实体项目就是此类型的产品)。

  纵观商业发展史,新世代商品的创新衍生出现时期,必然经过像历史巨变的蜕变时刻,它是如此漫不经意、攻其无备的袭击旧时代的商品或企业。好比从:马车到火车,从汽车到飞机的交通工具演化。从投递信件到电报,从固定电话到手机网络,从电脑互联网到手机应用交流群组软件的创新时段,每个时刻的产品创新,都是渐进式地淘汰一批旧模式的商品。其实,也许我们消费者其人性内在的、深层次的需求与欲望不曾变革,创新的产品只是提供了新的、简便的、低成本的、高效率的新产品服务形式,服务于市场固有和潜在的新旧消费人群,他们仍然满足于营销学里的4P原理。好像最近国内开始流行的滴滴打车、滴滴巴士、神州专车Apps应用软件工具,其实在2009年Uber打车在国外已经开始流行。打车软件的创新与普及,同样满足了在线上 (产品Product)简单易用 的平台服务、乘客与出租车司机从系统平台 (渠道Place) 一目了然、付款交易 (定价/价格Pricing) 的简易模式、综合大规模 (促销Promotion) 推广快捷的4P商业原理与成功的规律,全球出租车行业的产品服务演化创新大趋势的洪流,并非最近法国巴黎、国内天津与特区香港的出租车司机行业罢驶 与 政府立法禁止 能简单制止其巨大的市场发展潜力。

  总体而言,笔者认为要成功地从无中生有,或不按如前文论述的营销商业法则而自创出来的新奇商业成果,在商界成功例子寥寥可数。盲目的为创新而"创新",偶然地成功了却知其然而不知其所然,不了解真正内在的成功创新法则,为了赶潮流对原有的房地产项目进行质变式的"创生",以激情赶时髦的想法注入线上线下 (O2O) 的跨界新产品,是罔顾成功营销法则和内在商业规律的行径。更甚,企业高管自身已对原有的传统产品开发之迷恋和不顾客户未来需求演变的现实,却追逐口号式的跨界创新模式,毫无章法可言,也许部分的短期效益能立竿见影,但在战术上带来的短暂局部成功后,企业高管则不知不觉地患上"时刻创综合症",由局部的成功创新逐渐演变为永久"创伤"性后遗症,最终不能自拔。此一系列事件,不知是否值得大家深思与反复决议呢?

  综而论之,"创新"之道 有着可循的路径,此"道"无需再请国宝《老子》出山,此"道"是"可道"的!

    作者:徐伟成AIRY

        伟城顾问有限公司 CEO

    来源:房讯网

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