吕丽华:资产管理应重视客户体验 6E写字楼成趋向
http://www.funxun.com房讯网2015-6-2 10:09:47
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[提要]为什么说资产管理,看一个问题,如果聚焦点只是从工程管理和租赁单方面去看,视角会非常狭窄,而且在管理一个大楼的时候,项目很难得到价格的附加值。

  【房讯网讯】 2015年5月20日下午,国内首家写字楼行业组织二级专业机构,全联房地产商会写字楼分会(CRECC Office Research Council)成立大会暨第一届会员代表大会在北京富力万丽酒店召开,本次大会由全联房地产商会主办,全联房地产商会写字楼分会承办。

  全联房地产商会秘书长钟彬、全联房地产商会常务副秘书长赵正挺以及来自富力地产、北辰实业、方兴地产、远洋地产、平安保险、中粮置地、金融街、卓越集团、中信集团、华远地产等国内主流开发商及投融资公司、房地产顾问公司、房地产建材企业、研究机构等300位会员代表出席本次大会。

  大会隆重举行了全联房地产商会写字楼分会成立授牌仪式,现场还通过演讲和圆桌对话形式就写字楼运营管理之道、大众创业万众创新时代下的中国写字楼市场等话题进行观点碰撞和思想交锋。

  以下是全联房地产商会写字楼分会常务理事  金地商置集团北京公司副总经理吕丽华女士的演讲实录:

 

 

  全联房地产商会写字楼分会常务理事  金地商置集团北京公司副总经理 吕丽华

 

  各位领导好,我做主题演讲之前,先分享一个故事,在座写字楼很多细分板块,有的产业园、孵化园、工业地产科技园,还有CBD高达上写字楼,也有一些非核心也是甲级写字楼操盘者,所以其实良飞刚才讲了很多干货,可能在座不是做这个核心区的写字楼的时候,听不太明白他的精髓在哪。我觉得感触很深,所以我跟他的互动特别多,我们有很多特别共同的体会。

  20年前,写字楼租户办公都是在酒店里,随近北京写字楼增多,越来越多的租户都选择到甲级写字楼里面,这是所有的项目一出来,看的最多的就是甲级写字楼这几个字。现在这几年是甲级写字楼的运营年,所有这些楼年大部分超过五年,国贸这种楼超过20年了,但是仍然是今天行业里写字楼龙头地位。所以我也挺佩服国贸的。

  今天主要跟大家分享运营话题,因为这个楼一旦投入市场,就到运营阶段,运营阶段,最关键的指标怎么来衡量这个楼运营的好不好,就是找一个第三方公司,做一个客户满意度调研。很多大楼做客户满意度调研就是物业公司去做,其实物业公司做的调研,包括设计问卷,都是要打问号的,因为很多问题设计的不一样,得出来的结论,有可能是偏离想知道的真实答案。

  举一个例子,我在几年前,曾经做客户满意度调查的时候,我们发现收集上来的问题,客户投诉最多的就是空调,这可能是所有的大楼都容易出现的问题就是空调,尤其是夏天要做客户满意度调查的时候,绝对就是空调,当然冬天也会说太热,这个是我们的老话题,当时因为我是给项目公司打分的人,我做客户调查的时候,很多客户都投诉,空调有问题。但是说实话,我觉得我们的楼配置和设计上都是挺领先的,因为当时请的都是非常高大上设计团队做的设计,然后回去以后,工程人员开始很心灰意冷,觉得受打击。因为客户投诉最多的就是他们。他们年底奖金肯定也跟着一起没有了。负责招租,空调怎么着,物业怎么回事,租不好,物业不给力,这是租赁团队。

  今天我为什么想分享资产管理,良飞总,我们俩共鸣点在这,再次得到默契。为什么说资产管理,看一个问题,如果聚焦点只是从工程管理和租赁单方面去看,视角会非常狭窄,而且在管理一个大楼的时候,项目很难得到价格的附加值。也就是很难给大楼添光添彩和溢价。为什么那么多客户说空调不说,我认为大楼挺好的。回头第二天跟工程部的人说,把所有这些调查问卷里面投诉空调不好的这些家,图纸翻出来。工程部当时头很大,觉得不高兴,说一个嘴真轻松,我们这是要翻图得翻多少,有的客户在这个楼待了五年、七年了,档案上面已经落满了灰尘,那也要。翻的目的是什么?跟大家要很彻底地交流,因为我们翻图的原因是要查,他在二装的时候,装的设计,空调设计点位不能满足供应量,还是大楼给他的时候本身有缺陷。如果审图的时候,客户进来都要审图,二装审图的时候,发现空调设计不合理,有没有给书面意见,确认吗?工程部开始做这个工作,过程很费劲,整个做出来之后,特别高兴地看到,工程部经理,包括他带的这些工程师们真的很敬业。申的每一次图,有的客户一个公司在装修的过程当中,审了三遍图才合格,三遍都有存档,每一遍在空调的图纸上都有专业意见。

  比如说类似东南角,空调出风口设计有点偏少,建议多增加一个出风口,租户来说,多增加一个出风口,成本多了,装修费用上了,所以要控制,因此,行,我知道你们提出这个意见,但是我认,我不增加,不影响消防,消防也能通过,我这么干了。行,就这么干了。当然对它的消防报批不影响,但是对他的舒适度有影响,我们通过这个事例,想给大家分享的是什么。就是一个问题出来的时候,要追根究底,思维方式上如果仅仅停留在我管销售、租赁,租赁今年达标了,管空调好不好。侧重点不一样,要想问题是什么,从这个问题引发出什么想法。我们的空调,有的公司在这个楼里待五年了,我们是不是主动问过租户,空调有没有清洗过。物业当时跟我们说,我们空调清洗不是免费的,租户要掏钱的,我知道要掏钱,有没有问过他们,愿意不愿意花钱洗一下空调。

  很多人一条24小时里,有12小时在公司,如果你的空调五年没有清晰过,天天呼吸空气多么恶劣,包括北京PM2.5达标天数那么少,为什么不去想这些问题,当时跟物业的人交流,为什么不主动发一个有偿服务的内容和清单,如果需要物业提供这种服务,我们愿意给你介绍我们筛选过的这些合格的供应商,比如说空调清晰,给你筛选出三个,我们金地经过筛选过认为合格,而且品质和售后服务都是非常好的。可以推荐给你,中间推荐给你,自己去联系,至于选择不选择它,我们不会强行。但是如果没有服务,租户就会认为,上哪找,网上是搜,度娘是挺伟的,搜住这个,真的给我洗了有效果吗。他不知道,因为他不是干这个专业的。

  所以作为资产管理人在想,怎么样又给租户提供了附加的服务,又能同时给大厦带来价值,这是我们要做的。所以每个人表面上看都一样,谁也不比谁聪明多少,在座都是高等学府出来的,智商都会相差不多,差别在哪,为什么有的人在职场干了一段时间,发现,升得真快,是不是马屁拍的好,不是这个原因,在于这个人深耕程度、精细度到底在哪。

  资产管理很多人会片面地认为就是物业管理,或者就是租赁管理,或者干脆说就是财务管理,这些都是很片面的,其实我们说的资产管理是全方位各个方向都要管,都要把控的一个环节,只有各个环节都想到了、做到了,而且监控和落实到了,整个项目的附加值才会出来,这是一个一环扣一环的过程,绝对不能单拎某一个环节做的好,项目就出来了,不是这样的。

  资产管理人的特质,怎么说这个人就算资产管理人,或者这个人不是资产管理人,就是做租赁,或者就是做销售的,如果这个项目是销售的,就是销售员,怎么评价。我在这里面做了一些对比,当然由于时间关系,我可能不能一个一个都展开来讲。可能其中重点讲几个点。

  比如说如果不是资产管理人,如果这个项目是销售的。我可能更关注的就是我的销售业绩,我卖了几套房子,今天卖了几层,我给公司回款了多少。这就是我作为不是资产管理人的角度看这个事,看我的销售业绩。

  如果我们作为资产管理人看这个事,其实我不关注,光卖了几个房子,卖了几层面积,更关注的是IRR,就是EBITDA这个数,这是我们很重视的财务指标。

  还有一个我想提一下就是决策权和建议权,非资产管理人的角度来说,通常如果一个人做到了项目总经理,基本上就是决策人了,就有决策权了。我一份工作简历,当时我们公司的背景,就是有一个基金投资商在投资我们的项目,我在那个项目上,作为资产管理人的角色,在为我的投资人们管理这个项目,所以一旦我对任何事情有不同看法的时候,我要给他们提出我的建议,我要给出一个或者三个选择。征求我的投资人意见,最终的决策权其实是在投资人那,不是在我们的手里,所以这也是资产管理人、非资产管理人的区别。

  这个图片在大屏幕上看的不是特别清晰,我说了一下,作为资产管理人,很多人就会片面地认为,这个楼就是租的,租好了就行了,出租率保持98%、99%就行了。实际上不是,租赁的人尽可能要求自己从资产管理人的角度衡量自己的项目,经常到大楼里去看,你所管理的资产,有没有出现任何瑕疵,或者有没有需要修缮的地方。

  这个图片我放了一些踢脚线外翻,顶棚曲折不平。公共走廊里一看,灯光有阴影的,一定是灯坏了,很容易看得到。大唐灯光,有人说更下资一点,暗一些,实际上甲级写字楼里面,除了氛围之外,还是要讲究明亮的程度。

  任何一个人到了一个写字楼,第一印象就是你的大堂很恢弘、大气、明亮,这些东西都是作为资产管理人的关注细节。我们通过一些提升、改造,让这个资产变得不一样,比如说像这些图片,就是经过了修缮、完善之后,看到的样子。能看到明显的跟上一张感觉是不一样的。这张是又暗,颜色和平面的点位都是很不完美的,下一张一下感觉明亮很多,这是改善前跟改善后很大的区别。

  然后我想说的是资产管理的核心价格,就是通过我们准确的定位,包括采取什么样的租赁策略和推广。我们怎么改善租户组合,提升项目形象,提升管理水平,包括我们的管控流程和制度,最终实现项目的增值,为投资人实现收益的最大化,当然说起来很容易,可以举一个例子,我们在市场上其实可以看到很多项目是不成功的。

  成功的项目,我们很容易评价它,或者我们很容易说,去学习取经,其实那些不成功的项目,也是我们学习的一些,值得借鉴的一些案例。我经常会关注那些不成功的项目,我就会想,为什么做的,哪不好,因为那些成功的项目很容易去学,不成功的项目,很多东西,如果从里面能汲取教训的话,下一个项目就会为你的项目少走很多弯路。

  资产管理人其实都不是神仙,就是有的时候,我就老跟我们的财务总监开玩笑,因为每年到11月份的时候,就是我特难过的时候,因为每年到那个时候就该做明年的预算了,我们的预算做的特别细,尤其金地的风格,就是理科出身,金地这些高层们全是理工科出来,对于我们的要求真的是严格、严格再严格。特别希望您说的空置期的时间,上一个租户走到下一个租户来,中间空置时间,行业内6个月,我非常同意,金地要求我是零,无缝对接。我这么要求下属。所以我们那工作压力真的很大。

  当然我们知道,不可能每个租户都无缝对接,全北京就金地中心一个写字楼行了,北京那么多写字楼,别人也都不差,凭什么就来你这。所以这就是我们资产管理人需要做的。我得想方设法,让这些续租的租户谁都不能走,得留下,因为走了,不能享受这么贴心的服务。让你走到哪都想起来,还是金地好,曾经在葛洲坝那真的听到法子肺腑的。去年楼里四个整层,金地搬走了,葛洲坝特别好,大家都知道,这是特牛的一个公司,而且付租能力从来没操过心,到点就付钱了。

  但是就是续的时候人要扩面积,那个楼租的特好,没有面积,得等着,上一家走了,才能腾出来整层给您扩,给不了的。必须得扩,坐不下了。只能眼巴巴地看着人家走了。当时走了之后,因为葛洲坝跟我们这么多年关系不错,邀请我去看看他的新的办公室,在远洋那边,也不远。我去了,当时五个领导出来带我们参观他的新办公室,说了一句话,我们发现,搬走以后,还是觉得金地好。我说那您回来吧。以后再说吧,刚投了这么大的巨资装有完,不可能再回去。

  所以通过这个真实案例,想跟大家分享什么,一个项目做的,真的是各方面都为租户想到了,你的价值也就实现了,你为你的老板创造的价值也实现了,怎么通过你的工作实现这些老板的满意?提前把租客想要的东西想一遍,比如说葛洲坝想扩面积的时候,积极地推进各个组合方案,如果各个组合方案都不满意,十层、二十层、十五层,这些面积加一块,零零散散够了,这一层一个面积,开一个会,三四层领导奔20层过来,管理不好管理,最后他走了,我问心无愧,我能做的就是这些。我把所有能提供的可能性组合方案都提供了,最后留不住。不是因为租金问题,其他一些比较特殊的个性需求。

  所以我们这个资产管理人,在做重要的一个角色,就是在问题出现的时候,我第一时间到现场,我第一时间给领导三个,甚至四个选择方案告诉您,可以怎么样把这个危机渡过,可以把损失降到最低。每个职业经理人都不是神仙,不可能保证我在的时候,整个这几年什么事都不出,所有租户都踏踏实实,都按时交钱,我的大楼也太省心了,要我们这些人干什么。那个楼跟人一样会得病,得了病怎么办?要及时地质好就可以了,所以我们在要求整个团队的工作上就是效率一定要高,反应一定要快,而且在你做出出来方案的时候,要选择题领导,别老是问题,以前我年轻的时候也是这样,一出现问题很着急很急性子,怎么办,租户突然间不见了,头一天还看见好好的,今天不来上班的,租金也不交了,物业费也不交了,以前是这样的。现在碰到这个问题我就会想,它已经不见了,就要给领导一个、两个、三个、四个,列四个选择方案,每个这样方案最大好处什么,对于我们的损失是什么。如果选择这个方案对于我们的损失是什么,甚至于打官司、起诉,我们的获利将来是什么,预计是什么,而我们带来的损失和风险是什么,因为打官司要耗时间,要花律师费,打官司期间,单元的出租会受影响,因为要有法官到现场调查取证,到现场去看,所以这些都要衡量。

  我给老板建议的时候,我给的很细,领导很容易抉择,如果我什么都不给,领导要求跟你一样,天天都在现场,把事情都摸的很熟,怎么可能?领导不要你了,你的活他干得了。每个人在给领导汇报的事情,尽可能想,他不如你对现场熟悉,因为你是一线,天天盯在现场你把每一种可能跟领导说的很清楚,让他去拍,拍了以后,结果一定是对公司最好、最有利的,这就是资产管理人要做的。

  项目管理的时候,其实要对一些有可能发生的事情,提前做好处理和准备,我们要有充分的紧急预案的制定和培训,这个表格,我们列的是真的都有,所有的紧急预案,包括培训措施,有word文档,很详细的,什么都有。这些东西有可能有的完全不会发生的,但是为什么今天都做的很细、很完整,就是因为要想到,影响万一会发生,而万一一旦发生就是百分之百发生率。作为职业经理人、项目管理者,都要把所有可能发生的风险,提前为公司想得到,这些预防措施想到,一旦发生,不会慌乱。就算夜里发生,现场没有那么多人,就会找如果事情发生了,怎么办,都会分析。第一时间打电话通知谁,培训手册都会写。第一时间汇报给谁。这样对于突发事件的处理不会忙中出错,尽可能地帮助公司止损。

  目前房地产的一些管理模式,我大概其总结了三种,当然这个时间关系,我不展开讲了,一种就是重资产管理模式,所有团队都是现场自己招、自己培训,自己在做。金地集团投资,就是重资产模式。另外恒隆地产,也是属于重资产的,极强的开发和及运营能力、长期的资本支持,很多地产我都去看,虽然现场营业不是很乐观,跟大环境有关系,运营团队做的井井有条。尤其节假日现场氛围和内饰、美陈的装饰方面。

  轻资产的管理模式,典型代表就是黑石,这个基金公司在2007年的时候,在纽交所上市了,而且这个公司挺牛的,他们在全球的资产应该算是管理最大的,价值也是最大的。它的最大特点是什么,在PPT最后一行,它的可复制性强,更安全,效率更高。所以它的投资回报会非常好,它的IRR、EBITDA都是非常好的。

  混合型资产管理模式,典型的多数像嘉德,马大庆总前一个公司,凯德商业模式,轻资产策略,利用别人的钱和资金,实现自己的资产最快价格的收益,这种模式对于公司来说没有那么大的负担,能很快地见到收益。

  未来几年写字楼发展方向,提炼了一下,因为要细分还是很多的,从5A发展到6E,5A是OA、BA、CA、FA、SA。

  6E就是:

  第一个E,非常核心商业地端。

  第二个E,大楼外观要恢弘大气,不要光追求异形,最近北京很多异形建筑特漂亮,最实用、最好用,对于租户来说最受欢迎的就是方方正正,柱子贴边,而且使用率最大。

  第三个E,非常好设备、设施和服务。

  第四个E就是非常好的租户组合,很多领导,尤其不做写字楼,招世界五百强、外资租户,越高大上,租金越低。国贸很多外资租户,待十年,现在租金水平不如现在市场上普通的甲级写字楼水平,为什么这么做,因为租户整个素质高。厕所阿姨进不去,我想进去,不给我空的时候,什么时候人都是满的,水台上的水永远四溢,不安全,滑倒了,还是人身伤害,租户爱是谁谁,租户品质一定上不去。最好二八原则,20%租户特牛,贡献租金,剩下80%,不一定特牛,符合公司的策略和底线就行了。高大上租户控制在20%,不要太多,一下楼里60%都是外资,租金水平不会特别高。

  第五个E,有非常好的商务氛围和环境,选择的地方是让租户觉得周围地方有聚集效应,国贸、银泰,为什么租户喜欢在那,他觉得就是CBD氛围最浓的地方,中国亮,香格里拉,中国大饭店,都在那边,演义明星喜欢搞慈善晚宴。

  最后一个E,非卖持有型物业非常受欢迎,以前都是散卖,都不捂热,卖得可好,现金流非常好。现在不散卖,做持有,散卖掉的物业,后面的经营和管理基本上没有什么附加值、价值,对于市场上、社会上口碑也没有什么特别积极的作用。所以现在改战略了,改成持有,只有持久,才能筛选租户,控制整个租赁策略。

  将来产品更加细分,租户选择更有针对性。传统甲级写字楼,被科技园、创新孵化器、产业园、联合办公WeWork模式所替代,就是联合办公。包括桑总3Q,雷格斯、宏图等等都看了,还是能细分,高端、终端、低端,创业孵化器形式,还有以演讲取偿,发现机会,做股权投资,分出好几个细分行业。所以我觉得写字楼行业会越来越专业。每个专业话题,以后在座每个嘉宾都可以在分享会上分享经验,互相学习。

  以后机会跟挑战并存,优秀的团队仍然是核心价值,归根到底,谁在让这个项目增值,就是人,只有人能做出来,什么O2O、互联网思维,归根到底都是得靠人,所以我们在任何时候,只要准备好自己,你的职业生涯会走得很远。每个人不断地学习,不断地随着社会进步充实自己、充电,就会得到很大的价值发挥。

  房地产+互联网+金融成为主流运营模式,双猫出来,谁不服炸谁,比较牛,万达转战上海,成立万达金融集团在上海自贸区设立。说明什么现象,房地产+互联网+金融会成为运营主流模式,万达资产非常庞大,商业地产里的领头羊,项目也是最多的,一举一动都会造成新闻话题,所以我们很关注,这些都会引发大家在行业里可以不断地学习和交流。

    来源:房讯网

编辑:huangcy

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