北京朝阳大悦城:谁说年轻人背叛了实体店?
http://www.funxun.com房讯网2014-8-18 14:37:56
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[提要]去年双十一期间,朝阳大悦城推送了一条微信,欢迎消费者到实体店试衣,鼓励抄货号,主动给自己贴上“试衣间”的标签。

  去年双十一期间,朝阳大悦城推送了一条微信,欢迎消费者到实体店试衣,鼓励抄货号,主动给自己贴上“试衣间”的标签。

  这是“自暴自弃”,还是“嚣张至极”

  不管怎样,朝阳大悦城对自己的吸客和留客能力都有相当的自信。

  2013年,朝阳大悦城全年累计客流2100万人,客流量同比上升40%,销售额21亿元,同比上升了50%以上。从数据可以得出,销售额并没有拖客流量的后腿,只逛不买的现象并未扩大。这个2010年才正式开业的购物中心,开业三年便成长为非典型商圈商业项目的典范,在电商肆虐的这几年,也并没有真正沦为“试衣间”,反倒成了更多年轻人的生活、消费聚集地。

  先天不足

  朝阳大悦城的选址好吗

  2010年,地铁6号线还没有开通,“朝青板块”只能说是一个地产概念,零售商圈的概念还没有。四环外,朝阳北路,没有地铁,其他交通状况也不好,都通州了……被称为“城乡接合部”也不为过,这种周边环境,也需要购物中心,但是一个建筑面积40万平方米,零售面积23万平方米的体量,运营压力就大了。

  而今天,朝阳大悦城已经成为首都东部的青年时尚中心,周围的社区聚居着北京的传媒、影视、时尚等年轻时尚人群。如今已很难说清,是这些楼盘定位了这个人群,还是朝阳大悦城锚定了这个地产板块。

  但可以清楚地看到,在这个相互成就的过程中,朝阳大悦城有一个重要特点:对内部的品类和品牌调整频率相比同行绝对算快的。开业4年后,朝阳大悦城的内部品牌构成与当初相比几近“面目全非”。

  这些调整的背后,并不是毫无逻辑地零散发力,而是朝阳大悦城对于目标消费客群的深刻洞察和需求认知的体系化动作。

  朝阳大悦城认为传统的B2B2C(购物中心-品牌-消费者)模式已无法满足客户的消费需求,与主力店的合作及商业重点应以顾客为中心,打造新型B2C2B(购物中心—消费者—品牌)合作模式,即购物中心也要主动认知并经营好自身客群,与商家一同满足并引领消费需求。

  做强中产阶级的线下消费体验

  朝阳大悦城是隶属于中粮集团旗下“大悦城”体系的商业地产旗舰项目,“大悦城”品牌,已经有本身的定位,就是服务18~35岁的消费群体。北京的另外一个项目“西单大悦城”,由于身处西单商圈,更多是18~25岁的消费群。

  事实上,之前就已锁定25-35岁目标客群的朝阳大悦城,也走过了一段由区域全客层到年轻中产纯粹化客群的“提纯之路”。

  因为与之前主力店永旺百货在初运营阶段暴露出的双方特质和消费需求的不一致,最终协商确定,2012年将作为主力店的永旺百货撤出。这一做法在当时业界也引起了高度关注和讨论,朝阳大悦城一度成为 “去主力店化”的典型案例——撤掉主力店,改为通过多个次主力店引流。

  抛开概念,内里的逻辑其实很简单——百货内的商品结构不符合目标消费者的需求。“当时进店逛的都是中年以上的消费者,年轻人过来想买东西倒没有。”朝阳大悦城推广中心副总监文娟说。

  这次转变让朝阳大悦城的时尚度提升了不少。改造后10月与前9月均值相比,销售增加近9%,客流增长近40%,引进多个首次进京、首次进大悦城的亮点品牌(如ABC cooking studio、玩具反斗城等),从商业面积上看业态配比实现主力业态零售、餐饮、娱乐1.5:1:1。

  “2012年9月份调完之后,我们的消费者越来越纯粹,更多的是一些追求时尚度和品质感的中产阶级年轻人。”文娟说。

  很多购物中心认为,年轻人都去网购了,年纪稍长的消费者购买能力更强,应该稳固中产阶级消费者,提高客单价。朝阳大悦城却认为,现在消费者其实多是网购和线下消费并存的复合型消费,只要找准了消费者,做好他们的线下消费需求,其实实体商业的空间依旧很大。

  朝阳大悦城在调整品类之后,客单价相对下降了些。问到原因,他们表示这也是因为他们引进了很多低客单的产品,比如水吧。这些产品正是消费者在实际购物中需要的,价格不高,却能吸引顾客逗留和消费。

  除了主动去引导目标消费群,更多的是周边商业和居民环境对购物中心的选择——所谓因地制宜。

  调研发现,周边很多高学历住户,年龄层次比较年轻。而且,“我们发现很多自由职业者,从事艺术工作的,还有很多不需要上班的人存在,像这种高收入水平的人,他会追求一些调性或者更高一些”,文娟说。

  不仅如此,住在周边的人都知道,这里的影视明星住户很多。湖南卫视《天天向上》栏目有一期邀请嘉宾是秦岚,她公开了她们一群人聚会的照片,主持人钱枫马上认出:“这是朝阳大悦城的星巴克,因为我就住在附近。”

  虽然周边住户年轻人居多,但多为首次置业,证明经济能力不俗。从朝阳大悦城数据报告中还得出会员年龄分布状况、男女比例及其居住的位置。“朝阳区不断地会有新鲜的客人进来,产生了教育需求的人就会迁走,因为在北京,东边相对于西边,医疗、教育资源弱。”

  所以,朝阳大悦城得出一个结论:周边的人群流动性大,一直保持着年轻和时尚。基于此,朝阳大悦城将对年轻时尚消费者的服务做到极致。

  引流重炮变小变时尚

  最初的朝阳大悦城被贴了一个标签——“京东大食堂”,因为满满三层全是吃的。很多年轻人开玩笑说“去大悦城就是去觅食的”。

  刚开业的时候,朝阳大悦城的招商并不像现在这么有话语权,店内的品类和品牌与别的购物中心并没有形成明显的差异化。

  当时大悦城团队也对周边的市场做了分析,如果只做社区商业,周边的消费群体是无法支撑足够的销售额。加上大悦城这个品牌的定位,所以其最初的构建是做“市级商圈”。

  可是以当时的品牌构成无法做到“市级”。但他们发现了一个突破口:周边的餐饮非常少,基本上没有什么地方吃饭。

  在那个时候,各大购物中心也都非常重视餐饮,担任引流角色,却不如百货那般寄予厚望。像朝阳大悦城已经把餐饮当作主力店来做的还算少数。直到后来其他同行也开始在餐饮上加重筹码的时候,朝阳大悦城已经开始根据销售和市场的反馈更多地做内部品牌调整。

  为了更受年轻人的欢迎,品牌调整遵循的一项原则就是:尽量缩减大型商务宴请的餐厅引进情调十足时尚小餐厅,比如绿茶,以及即将要开张的外婆家。

  他们认为,大餐厅太偏商务,偏全家人消费,与定位年轻时尚的客群不相符。

  新的时尚小餐厅大概都在两三百平方米,坐区为三五个人那种小范围聚会,倡导的消费更多的是朋友间的聚会,而非包间特别多、大桌的情况。“我们核心客群就是25~35岁,要满足他们的社交、聚会,部分的全家庭的需求。”文娟说。

  通过这一系列的引进和调整,25~35岁的消费比例就明显上升。

  对路的品牌

  近期,快时尚品牌H&M要入驻朝阳大悦城了。朝阳大悦城最初的招商计划里就有H&M,但租金和物业条件无法达成一致,没能引进成功。像这样的品牌不止H&M一家,受限于当时的条件,很多意向中的商家没有入驻。

  2011年左右,朝阳大悦城在微博上收到很多@,问“为什么朝阳大悦城没有无印良品?”不久之后,无印良品即将入驻的消息就出现在了朝阳大悦城的东北角。文娟说,他们会通过微博、微信等一些新媒体手段去获得消费者的反馈,也会在不断的业态调整中将这些反馈作为招商参考。

  有进就有出。朝阳大悦城的运营中还是比较强势的。他们将店铺分为四个象限,金白灰黑。划分在金的店铺是租金、销售都表现良好;白指的是销售好、租金有些弱;灰色指的是销售贡献跟租金贡献都存在一些问题的,黑指的是经营情况较好,不亏损,但在一个季度内,多个月的销售额距离抽成临界值仅小于10%,始终不满足抽成条件,可能会有一些跑单或者别的问题,所以黑色是属于重点稽查的。剩下的就是要调整的。朝阳大悦城一年至少要达到30%左右店铺调整。

  除了看销售和租金的数据表现,运营人员也要随时观察各个商铺经营的积极性。比如朝阳大悦城的运营人员也会去考察各个品牌的其他购物中心店的运营情况。

  他们也会看陈列、看货品。如果看某款热销产品在其他家都有大中小号,每个至少陈列三件以上,在朝阳大悦城却存货不全,就会给租户下达一份特别详细的经营指导意见。

  这一切操作和指导,朝阳大悦城都占据主导权,这就保证了整个购物中心的运营在自己的掌控范围之内,因为保证对路的产品和品牌,才能真正留住消费者。

  数据流派

  那么朝阳大悦城是如何保证自己的产品和经营正合消费者的意?除了以消费者为中心的商业运作思维,还有一项非常重要的工具,就是数据。

  朝阳大悦城成立之初,就组建了一个数据团队。2012年,朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备,并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券,得知受消费者欢迎的优惠产品。

  据了解,朝阳大悦城数据来源有3个:一个是POS机系统,任何一笔收入都进入该系统;一个是CRM系统,该系统与人关联,便于对客户进行研究;还有一个是消费者调研,通过海量的调研问卷及定期的小组座谈,深度访谈。

  “我们上周还把楼里地库所有的车做了一个车牌的识别,发现楼里面40%以上的人开的是40万元以上的车,大众系列、奥迪系列是排名第一、第二的。”文娟说。

  根据各种不同的角度,研究消费者的行为特征和背后的消费逻辑,其实是一个很好玩的过程。

  他们对每个会员的分析,按照每个季度,分两个纬度,第一是整体会员纬度——他们的趋势变化,包括消费的品类、到达方式,给客户一些标签化的选项,并观察他最近在哪些店铺关联消费。

  除此之外,专门分析最近这半年新入会会员,这些会员从哪里来的,住在几环等等。

  新老会员和各项数据放在一起,就能看出整体会员的结构变化,以及这个购物中心调整后吸收的新鲜客流是什么样的人。

  以往,朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的,现在已经将两个系统的数据整合,会员们买了什么东西一目了然。同时数据团队开始推动品类管理,将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类,并将品类表现与细分客群结合起来进行研究。

  通过各具特色的数据分析模型,朝阳大悦城能够发现谁买什么,谁可能买什么,什么和什么的购买是相关联的,谁和谁是同质/异质的。

  “造节”运动

  仿佛就在天猫一年又一年双十一的销售数据轰炸大众之后,大家突然意识到传统零售商自己的造节能力太弱了。

  当你在足够了解你的消费者和他们的需求之后,如何一波又一波地提醒和刺激他们来到店里

  朝阳大悦城去年一年中各项活动超过100场,全年举办大型主题档期活动10场,“愤怒的小鸟”(国内首展)、“气球节”(亚洲最大气球展)、“猪小哼的幸福生活”(都市农庄进商场)、“蘑菇头女孩梦游仙境”(香港设计师跨界合作)等。而且几次大的活动,感觉整个购物中心彻底装修了一遍。

  在推广活动的带动下2013年6月1日儿童节,朝阳大悦城实现全年最高单日客流近11万人;2013年12月21日,圣诞活动档期首日,完成全年最高单日销售额超过1800万元,创最高销售。

  除了顺应原有的节日做的主题活动,最近刚刚结束哆啦A梦主题展,吸引了全北京不少80后90后小伙伴来重温经典。这次活动之后, 18~25岁的消费者到店流量明显增加。

  与电商共舞

  鼓励消费者来试衣抄货号的活动,最后证明并非鲁莽之举。有一项数据表明,朝阳大悦城的消费者是网购和逛购物中心两不误。

  今年3月8日,朝阳大悦城跟淘宝做三八淘宝生活节,活动结束后双方沟通了那两天的销售数据,发现92%以上的人都在淘宝上有消费记录,30%的人在当月有消费记录,3%~4%的人每星期都网购。就是这些人,在朝阳大悦城的客单价接近800块钱。

  这群消费者在线上是一种消费习惯,在线下依然有消费需求,只要你挖出了他的消费需求。

  按照现在的定位,朝阳大悦城要真正成为一个“市级商圈”,打造“时尚地标”,还在不断地进行品类调整和品牌升级。他们接下来的计划是将5、6层改造成一个能更好诠释生活和时尚的街区。

  品类上,接下来的重点是时尚家居,有多时尚?不久就能看到了。

  朝阳大悦城认为,现在消费者其实多是网购和线下消费并存的复合型消费。

  这些到店的顾客,92%以上都在淘宝上有消费记录,30%的人在当月有消费记录,3%~4%的人每星期都网购。就是这些人,在朝阳大悦城的客单价接近800块钱。

  (来源:销售与市场)

责编:陈 红

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