杭州百货店VIP服务体验:折扣无吸引力 似鸡肋
http://www.funxun.com房讯网2014-6-24 10:50:24
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[提要]杭州有那么多家百货店、购物中心,你手上集了几张VIP卡呢?针对这个问题,我们在上周末特地找了身边20位朋友做了个小调查,结果只有半数人拥有两张以上VIP卡,其他人只有一张或者根本没有商场VIP卡”

  杭州有那么多家百货店、购物中心,你手上集了几张VIP卡呢?针对这个问题,我们在上周末特地找了身边20位朋友做了个小调查,结果只有半数人拥有两张以上VIP卡,其他人只有一张或者根本没有商场VIP卡,问其原因,九成的答案是:“VIP卡根本没有用啊,办它干吗?”

  VIP,中文意思是“非常重要的人”,这个身份象征诞生在“顾客即上帝”的商业法则里,让人们对此产生了更多期盼,也更容易陷入尴尬中。本期商业大体验,我们就要看看,成为百货店的VIP客人,到底能够享受到什么样的特别待遇。

  体验经过

  槽点一:吓死人的办卡费——万象城:50元/张

  记者调查了杭州各大百货店、购物中心的VIP卡申领办法,发现除了银泰系各门店“无门槛”——即可免费办理以外,其他大部分商场都要求消费满额或者缴纳一笔“工本费”才可办理。

  先说说消费满额这个条件,各个商场的标准都不同,例如,解百要求当日服饰类消费满1000元,万象城要求当日消费满2000元或当月消费满10000元。

  相比之下,对于没有达到商场指定消费额度的消费者,直接缴纳“工本费”要便捷得多。“工本费”最贵的是万象城,要50元/张;其次是杭州大厦和解百,均收取30元/张。

  槽点二:凭VIP卡得到优惠?太累!

  “本柜恕不接受VIP卡折扣。”在杭州的各大百货店、购物中心,很多专柜一进门就竖着这样一块牌子,高傲地告诉你它不参与商场的活动。

  “这也没优惠,那也没优惠,真不知道这个VIP卡有什么意义。”27岁的白领小美表示,在杭州工作快4年,她手上攒了一堆各大商场的VIP卡,但却鲜有用武之地。

  记者比较了杭州大厦、银泰、解百等商场的VIP优惠细则,发现普通VIP卡客户在“特约商户”购物可享受9.5折的优惠,但不少商品品类,如化妆品、黄金珠宝等,都被排除在“特约商户”外。

  “节假日,商场女装经常会搞活动,不管是直接打折还是‘满就减’,哪一次的优惠幅度不比9.5折要大呢?”小美说,她基本上很少买正价的服饰,都是趁打折时入手的,“想凭VIP卡要到点优惠,太累了。”

  槽点三:积分变成鸡肋,兑换礼品缺乏吸引力

  除了折扣以外,商场向消费者宣传的VIP卡另一大好处就是“积分”,关于积分的换算细则,大多数消费者都是一头雾水。

  “化妆品类商品、普通类商品,每消费五元积一点;奢侈名品类商品,钟表珠宝类商品,家用品家电类商品,食品百货类商品,每消费十元积一点;家具家装类商品,每消费二十元积一点……”这是一家商场的VIP卡积分规则的部分内容,尽管商场是用心地分门别类解释清楚,但这条条款款一大串,却让阅读者感到视觉疲劳。

  在记者随机采访的消费者当中,有很多表示并不清楚也不关心自己持有的商场VIP卡的积分规则,“反正积分兑换的礼品基本上也没什么特别好的东西。”消费者严小姐说。

  槽点四:近八成VIP服务,普通客人同样享受

  在体验中,我们发现商场在办理VIP卡时,会允诺一系列的VIP服务,那么,这些商场印在VIP手册里的,琳琅满目让人心动的项目,到底有多少是真正的VIP专享呢?

  我们来到银泰百货7层的VIP客服中心,了解到成为VIP客人后,可以享受到36项VIP服务,其中包括服装修改、育婴室、报纸借阅、糖果小吃等。但是,仔细研究我们发现,这36个项目中,有27个项目,非VIP客人同样可以享受,比如说钟表维修、广播寻人、到货通知等。

  不仅如此,在实际体验中,我们发现很多贵宾服务项目,普通VIP客人并不享有。比如银泰百货的“预留停车位”服务,虽然也被列入VIP服务中,但实质上只针对铂金卡客人,而非普通VIP卡客人。

  槽点五:对不起,VIP停车没特权

  我们体验了几家商场的VIP服务,发现不少商场在停车问题上,VIP并没有特权。

  银泰百货武林总店的客服顾问告诉我们,在银泰持普通VIP卡停车不能享受优惠,“购物满500元可以免费停车两小时。”

  同样的情况出现在杭州大厦。杭州大厦的普通VIP客人,同样无法享受停车费用的减免,VIP客人能在停车上获得的特权,就是“代客泊车”,如果找不到车位,VIP客人可以把车子交由大厦工作人员,由他们替你泊车。

  万象城的VIP客人稍微幸运一点,在周一至周四,他们可以在万象城获得免费停车两小时的特权,说是“稍微”是因为,这个特权在周五、周六、周日会被取消。

  体验分析:既然“没用”,百货店为什么热衷让你办卡?

  卡里藏着大数据秘密

  很多人在百货店买单时,都会被问到两个问题,一个是“小姐,有VIP卡吗?”,还有一个是“需不需要办一张?”

  尽管很多人觉得VIP卡的用途不大,但是百货店还是不遗余力地扩张着它的VIP客群。百货店VIP客人扩张到了什么程度?举个例子,银泰集团目前在全国的线上VIP数量达到了500万人,线下门店则有160万人左右,这个数据非常庞大。

  “客户的数据对我们而言非常重要,我们需要时刻了解他们喜欢什么。”一家商场的客户经理说。也许你在办理VIP卡时,被要求填写身份证号、手机号等信息,你不会想到,这些资料才是百货店最想要从你手上得到的,百货店在用大量的VIP客群铺设,来提高大数据分析的精准和用户的黏性。

  通过大数据分析,百货店才能掌握客人的男女比例、客单价消费情况,才能做出决定,在一楼最显眼的位置摆上什么商品,最容易促成销售。

  黏住普通VIP,眼下对百货店更重要

  除了大数据分析,百货业整体形势的严峻,让原先一系列的商业定律重新改写,在未来,普通VIP客群将会对百货店而言,显得越来越重要。

  很着名的“二八理论”,在零售业的运用,是指20%的高端客群对整个百货店销售起的决定性作用。然而,在经济环境不好的时候,这个20%就会像冬眠一样,收起原先强劲的消费力,这时候,剩下的80%就显得至关重要。

  这80%,说的就是持有普通VIP卡的庞大客群。杭城百货店最近忙着做“半年半价”的年中庆活动,这样的大促销日,消费主力几乎都依靠普通VIP客户来支撑。从VIP服务角度来看,也许更有实际意义的特权服务,才能唤起更多普通VIP客人对百货店的依赖和信任。

  来源:每日商报

  责编:陈 红

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