解读:从36.98%降至9.33% 定制家居行业何去何从?
http://www.funxun.com房讯网2019-5-8 16:14:53
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[提要]一季度九家品牌的平均增幅,从同期的36.96%直接跌落至9.33%,“天”真的变了!如何解读数据背后的真相?是否“好日子已经过去了”?未来的发力点在哪里?

  序

  从36.96%到9.33%,增幅断崖式下滑背后,定制家居产业到底怎么玩?

  上市的九家企业其实可分为三档。

  一档欧派、索菲亚、尚品宅配,业绩60亿以上;二档志邦、好莱客、金牌,业绩20亿上下;

  三档皮阿诺、我乐、顶固,业绩10亿上下。虽然都是上市品牌,业绩规模实际相差挺远的。

  一季度增长,第一档欧派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亚-4.7%,尚品宅配与索菲亚的老二之争出现逆转。

  第二档志邦5.2%、金牌6.1%、好莱客5.22%,三位“难兄难弟”不分彼此。第三档皮阿诺16.32%、我乐22.6%、顶固1.83%,我乐成为破二的唯一亮点。

  解读数据背后的真相

  一季度九家品牌的平均增幅,从同期的36.96%直接跌落至9.33%,“天”真的变了!如何解读数据背后的真相?是否“好日子已经过去了”?未来的发力点在哪里?

  1、 单品竞争时代过去,增长唯有“跨界打劫”

  橱柜单品类2018年增长,欧派7.7%,志邦2.8%,金牌10.8%,我乐1.7%。这几位以橱柜起家的老大,橱柜主业反而没有多少增长。皮阿诺增长27.5%,但主要源于大宗业务,加上本身体量太小,偶然性很大。

  索菲亚与尚品宅配,衣柜单品类第一季度业绩一个负增长7.7%,一个增幅跌至7.8%。由于索尚规模遥遥领先于其他同侪,基本也就锁定或代表了衣柜单品的增长大局。

  定制家居行业单品竞争时代过去,要保持高速增长只能“跨界打劫”。

  头部品牌的橱柜单品增长乏力,很大程度是工程精装房、房地产拎包入住项目分流了橱柜零售的生意。巨量的单品零售渠道,其实成了转型的包袱。

  橱柜零售的市场变小了,橱柜品牌只好跨界去抢夺衣柜的生意。头部的五家橱柜品牌,2018年衣柜单品平均增幅达到35.2%,远高于橱柜单品的8.1%;衣柜单品的销量占到整体销量的31%以上,我乐甚至已接近过半。

  衣柜品牌跨界抢走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套,2018年已达到11.19亿,并保持42.5%的增幅。这样的业绩规模与增幅,放在成品家具行业也是羡煞众人。

  成品家居品牌通过并购与战略合作中小定制家居品牌,用对接房地产拎包入住项目的方法,反过来分到定制家居市场“一杯羹”。

  这样,橱柜、衣柜、成品家具,刚好一个轮回与循环。

  2、 跨界竞争:长板输出还需模式创新

  欧派和尚品宅配的稳健增长,根本的原因是他们有真正的长板输出。

  欧派橱柜单品的系统化营销“独步江湖”,移植到衣柜等其他单品,基本可以“无缝对接”。事实上,欧派的整体增长,衣柜居功至伟。当然,木门、卫浴以及整装大家居逻辑上其实也一样。这是欧派主业橱柜增长趋缓背后强大的业绩支撑。

  尚品宅配的数码技术赋能同样也一枝独秀。从新居网到整装云,尚品的模式创新从来没有停止。尚品宅配的业绩增长,配套部品贡献了大头,整装新业务也是重要支撑。

  索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长,其实都源于厨衣柜跨界的运营借力与渠道红利。商业模式本质上没有太多创新,红利期慢慢过去,这是一季度这几个品牌增长乏力的根本原因。

  一季度我乐增长22.6%,皮阿诺增长16.32%,但这两个品牌体量太小,增长一个源于衣柜品类的渠道扩张,一个源于大宗业务的战略聚焦,更多源于自身的发展阶段与潜力机会。

  长板输出是跨界成功的前提,模式创新才是根本解决之道。当定制的风口与渠道的红利过去以后,索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长,迫切需要找到真正的模式创新之道。

  3、 定制家居的未来发展:做多品集成还是整装?

  整装代表行业的终极方向,但今天的定制家居制造品牌如何选择跨界品类,仍然是业务模式创新的战略难题。

  整装做好的关键是整合好设计、主材、施工三要素。除开设计与施工,整装搞好主材这个要素其实也挺难。定制家居属于主材,而主材真正的难点就是定制。

  在单品过渡到整装之间,实际上还有一个多品集成的阶段。橱柜+衣柜,衣柜+木门,全屋定制+新风系统,定制家居+智能电器等等,都算是多品集成。多品集成并非品类的简单叠加,一定是集成之后有功能、外观、成本、质量等方面的新价值。

  集成灶、集成吊顶、集成浴室柜、集成阳台柜、集成厨房(很多家电跨界的品牌,初期的整体橱柜就叫做集成厨房),这些集成的概念往往源于产品的整合。定制家居行业发展到现在,似乎更需要的是集成定制。

  集成定制需要将不同材质的东西整合在一起,木制品、铁制品、陶制品、破璃制品;灯光、音响、智能、绘画;定制、成品、功能件,以定制的维度集成,通过集成定制创造出更多价值,这里面的拓展空间非常巨大。

  行业未来的方向会多元并存,单品类、多品类、全品类的业态共存,很长一段时间都各有市场空间。

  在越来越多元的家居建材跑道上,做好自己最重要,哪一条跑道都“既宽也长”,细分市场并不小。

  来 源:  云峰深度解析

    编 辑:liuy

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