奈飞正在颠覆全球的影视行业
http://www.funxun.com房讯网2018-7-11 9:36:05
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[提要]在美股有几个明星“看空标的”,常年被人认为有巨大泡沫。一个就是新能源汽车股特斯拉,另一个则是互联网电视龙头Netflix。连华尔街的“大空头”大卫.埃因霍温也因为这些年“坚持”做空Netflix,导致业绩一落千丈,近期出现了大规模赎回。要知道埃因霍温当年可以精准做空了雷曼兄弟。

  在美股有几个明星“看空标的”,常年被人认为有巨大泡沫。一个就是新能源汽车股特斯拉,另一个则是互联网电视龙头Netflix。连华尔街的“大空头”大卫.埃因霍温也因为这些年“坚持”做空Netflix,导致业绩一落千丈,近期出现了大规模赎回。要知道埃因霍温当年可以精准做空了雷曼兄弟。那么Netflix到底有没有泡沫,他又为什么市值超过1700亿美元?本文尝试做一些思考。

  全球最大的影视制作公司

  关于Netflix的内容投入,许多人最早都是通过“纸牌屋”知道的。在当时还是一部电影一个亿美元就是大投入的年代,Netflix居然在一部电视剧上投入1亿美元的制作费,找到Kevin Spacey这样的得过奥斯卡最佳男主角的演员,以及好莱坞最好的导演之一David Fincher。在过去,电视剧都是小投入,一个典型的成长路径都是从电视演员转型成电影演员。包括Will Smith,George Clooney等都是如此。今天,Netflix颠覆了这个传统的路径。

  今年,Netflix会在内容上投入120-130亿美元,这是一个极其恐怖的数字,超过了任何一个电影或者电视制作公司。今年Netflix会推出82部自制电影,而好莱坞市场份额最大的电影制作公司华纳兄弟,今年仅仅只有23部新片推出。迪士尼更少,只有10部电影推出。在电视剧方面,Netflix会推出超过700集自制或者独家的电视剧内容。

  在内容制作方面,Netflix是新的大土豪。今年他们用3亿美元的价格挖走了福克斯电视金牌制作人Ryan Murphy。Murphy曾经打造过《整容室》、《欢乐合唱团》、《美国犯罪故事》等一批经典电视剧。而在此之前,Netflix已经挖走了ABC电视台的金牌制作人Shonda Rhimes。Netflix的内容将不仅仅包括电影和电视剧,也包括脱口秀。最近Netflix又把美国最知名脱口秀主持人,David Letterman从退休生活中邀请回来,预计给他每一集200万美元的价格。

  根据Netflix目前的1.2亿全球订阅用户,公司的年收入在140亿美元左右。但是Netflix的成本和内容投入远超这个数字。所以Netflix一直被华尔街诟病的,就是他的负现金流。我们都知道价值投资的本质是资产本身产生现金流的回报。目前Netflix的债务超过了85亿美元,高盛预计未来几年公司的投入会达到恐怖的225亿美元。

  由于Netflix过去几年的高投入,其实从某种意义上提高了行业壁垒,搞得原来传统的影视剧公司都不想玩了。比如福克斯集团的默多克就准备出售福克斯影业部分。华纳兄弟也准备以1090亿美元被AT&T并购掉。而那些互联网巨头亚马逊,Facebook,Instagram,甚至苹果等又不知道如何去抢夺Netflix的市场份额。

  我们认为,Netflix在改变传统电视行业。在Netflix新模式下的电视,无需等待,没有时间序列,没有任何广告。我们发现为什么越来越多人离开了电视,导致电视的开机率越来越低,核心有几个原因:1)时间的无效性。打开电视经常不知道看什么,然后转了一圈后什么内容都没有获得;2)过多的广告。经常看到一半插入广告,毕竟电视台主要收入就是广告。广告太多伤害用户体验;3)内容不够精准。虽然也有体育台,儿童台等,但是大部分电视台内容不够精准,没有区分目标客户。

  在Netflix模式下,给用户带来了极致的体验。

  通过优质内容抢夺用户时间

  在新的移动互联网时代,用户时间就代表着流量。人一天只有24个小时,在流量变得有限之后,移动互联网开始去抢夺一个人有限的时间流量。我们看到占据时间流量越高的领域,其商业价值越高。比如社交、电商购物,而Netflix占据的就是内容消费时间流量。

  从逻辑上来说,如果一个人每天看视频内容的时间是有限的,那么如果Netflix能够提供足够优质的内容,用户就没有理由去看其他平台的内容。过去几年Netflix加大了在内容端的投入,就是大幅提供行业门槛,增加了用户的转换成本。只要Netflix长期保持精品内容,给用户带来极致体验,那么竞争对手就不要想从Netflix平台带走任何一个客户。我们也看到一个很恐怖的数据,2017年9月的全球带宽使用量中有20%来自于Netflix。下图我们看到过去几年公司在内容投入上不断快速增长,从2014年的30亿美元,增加到了2018年的130亿美元。

  Netflix的会员付费模式,改变了影视剧行业的商业模式。我们都知道传统影视剧行业就是看这部电影或者电视剧能不能赚钱。当然,电影的收入主要来自票房,更加直接,电视剧收入主要来自广告。任何一个制作商,都不会去拍一部铁定不赚钱的电影或者电视剧。下载APP 阅读本文更深度报道

  Netflix的会员付费模式,改变了影视剧行业的商业模式。我们都知道传统影视剧行业就是看这部电影或者电视剧能不能赚钱。当然,电影的收入主要来自票房,更加直接,电视剧收入主要来自广告。任何一个制作商,都不会去拍一部铁定不赚钱的电影或者电视剧。

  但是在Netflix的模式下,由于是会员付费模式,到底哪部电影或者电视剧是赚钱的,这个根本没法核算。相反,如果未来能实现单月15美元的月度会员费,全球3亿的付费会员,Netflix的单月收入就会达到恐怖的45亿美元,对应540亿美元的年营收。到时候,即使扣除200亿美元的投入,Netflix的利润也能超过300亿美元!如果投资者相信这个未来的远景,那么今天1700亿市值的Netflix还是被完全低估的!

  更重要的是,Netflix会拍一些根本不赚钱的内容,来满足不同类型用户的需求。由于后台强大的用户数据,Netflix会有非常细分的单用户口味分析。通过制作一些不盈利,但能满足这些用户细分需求的内容,来留住不同类型的用户。相反,从传统电影制作商角度看,一定是要做大众化口味的内容。比如《复仇者联盟》系列,就是典型的大众化口味内容。这会导致一些细分需求得不到满足。通过商业模式的颠覆,Netflix带来的用户体验就远超传统的电影和电视剧。

  而后台强大的算法,最终会让Netflix形成“千人千面”模式,每一个用户看到的内容推荐都是不同的,都是符合你的口味的。

  Winner takes all模式开始在Netflix身上体现。如同我们前面分析的,优质内容就是对用户娱乐时间的抢夺。从一个用户的时间角度看,其用在视频内容娱乐的时间是有限的。显然,你不能在开车的时候看长度的视频内容,你在办公室更不可以偷偷看电影。大部分人用来满足精神需求的时间就是晚上和周末的部分时间。过去几年Netflix抢夺了大量用户在传统电视和部分付费有线电视上的时间,也推动了付费有线电视加大了在精品剧的投入。这也是为什么这几年我们能看到《权力的游戏》;《西部世界》;《亿万》等那么多的精品美剧。而这些精品美剧的投入,又抢夺了传统电影票房的时间流量。

  整个2002到2017年,北美票房销售下滑了20%,单人支出下滑了30%。好莱坞要么是超级大片,比如迪士尼今年5部电影赚取了40亿美元的全球票房,要么是一些低成本的电影。

  HBO这种远远无法和Netflix抗衡,目前有可能做到的就是亚马逊了。今年贝索斯将在内容上投入40亿美元,他们已经用2.5亿美元买下“魔戒三部曲”的内容版权,争取打造一款类似于“权力的游戏”这样爆款电视剧。当然,从渠道能力看,目前还无法和Netflix抗衡。Netflix已经在打造成第一个全球化的互联网电视平台。在这里,你在全球任何一个角落都能获得同样优质的内容,只是这些内容会根据你的喜好做成更加精准的推荐。Netflix也在大肆采购海外优质内容版权,来重新制作。比如我们小时候最爱的《圣斗士星矢》,也将会在Netflix平台上播出。

  从内容为王开始,Netflix获取用户的同时抢夺了最宝贵的时间流量。之后,Netflix加大对于内容的投入,建立自己强大的护城河。最后,通过用户的数据分析提高用户和内容匹配的效率。而在Winner takes all的互联网世界中,传统有线电视和电影制作公司都将成为输家。

来 源: 和讯名家    

 编 辑:liuy

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