“危与机”并存 南京商业综合体未来在哪里
http://www.funxun.com房讯网2019-9-16 9:39:00
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[提要]商业综合体扎堆、人均面积超标、同质化严重、为数众多的南京城市综合体该如何走出同质竞争的泥潭?

  近些年的“过度开发”,催生了南京城市综合体数量过剩的隐忧。

  五年间,南京商业综合体数量屡创新高。各大购物中心、shopping mall遍布南京各大板块。然而,在大规模的新开业存量压力下,行业竞争不断加剧,部分综合体开始出现客流下降,消费业态降级,营收减少的困局。南京综合体从最初开一个火一个,发展成如今的冷热不均、冰火两重天的市场格局。

  商业综合体扎堆、人均面积超标、同质化严重、为数众多的南京城市综合体该如何走出同质竞争的泥潭?从更深层次进行探究,各大城市综合体的运营者们,又该如何破解电商经济、消费结构转型升级等其他因素带来的负面影响?化危为机?

  2019年,一场南京城市商业综合体生死存亡之战正在打响!这场战役中,敌人不仅仅是竞品,而是来自多个层面。

  “急速膨胀”催生“贴身肉搏”

  据房掌柜南京不完全统计,近五年间,前后有江宁金鹰、砂之船艺术商业广场、环宇城等、江宁·21世纪太阳城、景枫KINGMO购物中心、城中·茂业天地、仙林万达茂、河西金鹰天地、六合紫晶未来城、华彩天地等城市综合体相继开业。平均每年新增城市综合体超10个,南京商业综合体迎来数量爆发的时期。

  全市商业综合体扎堆和同质化现象已比较严重。来自南京市统计局数据显示,南京在建购物中心面积位列全球前十。截至2018年底,南京全市人口不过840余万人,而商业地产面积已超千万平方米,参考“人均1平方米商业面积”的国际标准,南京无疑超标了。

  以城北地区为例,目前已经拥有常发广场、万谷慧、彩虹广场三个商业体,各家之间争夺有限的消费群体。去年年底开业的招商花园城又加入战阵厮杀,其商业体量达10万平方米。紧随其后,华润、华发联合打造的近百万方城市综合体——万象天地预计将于2021年开业,商业体量更是达到了21万平方米。

  显然,数量上的急剧攀升,迅速加剧了各大综合体的商业竞争,甚至开始“贴身肉搏”,分流了消费者的同时,也摊薄了红利,部分没有特色的商业综合体陷入生存困境。

  把目光聚焦南京高端板块——河西新城。从河西北部的万达广场、到河西中的乐基广场、再到奥体的嘉业国际城、中央商场、金源广场等,这些占据河西新城较好地段的商业体,曾经人气火热,但现在因种种原因,这些年多数早已衰败、人气惨淡。

  而河西新城第一个生活方式购物中心---嘉业国际城购更是成为负面案例的典型。河西嘉业国际购物中心,大楼内异常萧条,昔日的商家几乎撤空, 嘉业国际购物中心于2011年开业,曾是奥体商圈最先开门迎客的商业综合体,集精品购物、休闲娱乐、时尚餐饮、婴幼教育四大业态于一体。

  当时,对于商业设施稀缺的奥体片区来说,嘉业国际购物中心的开业曾被附近居民视为重大利好。但由于定位、运营等方面的欠缺,客源被周边的中央商场、拉德芳斯风情街、华灯坊等新崛起的商业设施稀释,商户也陆续撤退。

  客观说,冷热不均是南京商业综合体面临的现实状况。南京也有在全国排名前列的城市综合体,位于新街口商圈的德基广场,在2014-2018年度国内商场销售额排行榜上,德基广场的销售额一直稳处在数一数二的位置,体现了南京城的高端消费能力仍然可观。不过,相比之下,“苦苦支撑”的城市综合体似乎变得多了起来。

  “刹车”或“转向”?考验城市规划能力

  尽管南京城市综合体的数量趋于饱和,但商业综合体的空间布局又非常不平衡,在主城区域出现扎堆、过剩,而在一些新城、郊区又很稀缺。

  举例来说,作为河西偏安一隅的油坊桥,其与高大上的河西南仅一街之隔,很多人会误认为其是雨花台区,但它确是不折不扣的建邺区。与日常所见到的高大上、道路宽广的河西新城不同,油坊桥地区的道路较为狭拥挤,这里聚集着大量的租房而居的年轻人群及安置居民,有着更接地气、更有市井味道的生活气息。

  据统计,河西新城有着94平方公里的面积、约56万人口。油坊桥以不到河西面积的2%,却独拥整个河西80%超40万的人群。也就是说,整个河西中加河西南总人口不到16万,仅是油坊桥的2.5分之一。甚至有一种说法,河西的人气中心和商业中心就是油坊桥。然而在这样人口聚集的区域,却没有一个成型的知名综合体。

  租住在这里三年的季小姐对房掌柜说,非常希望这里有个可以逛逛的综合体,虽然表面看起来这里人群消费力不如河西高档区域,但这里的人口基数大,对一些中低端消费的商业业态来说,是很好的机会。

  在南京资深地产评论员尹霄飞看来,政府要引导商业综合体向城郊、新区转移,保证总体量不再增加。“对于综合体的布局,未来南京要做的是优化结构,把控总量。对于当前出现的综合体投资扎堆的状况,什么地方需要什么样的商业综合体?哪些地方不再进行布局,这些信息可以由政府提前调研、提前通过规划告知。”

  商业综合体的发展不仅仅考验着综合体经营者本身的能力,也考验着其所在城市、区域的规划配套能力。

  商业综合体要走多元化道路。从国外经验看,城市综合体有很多拓展空间,涉及养老、文化、旅游、绿色健康等多个方面、多个主题。事实上,最近一两年,南京新一代商业综合体已经在进行3.0版本的探索。例如仙林万达茂,河西金鹰等等。

  商业综合体的未来在哪里?

  正在海南举办的2019博鳌房地产论坛上,多位全国商业地产大咖提到,商业地产从百货时代走到购物中心时代,走到现在的新商业的时代,人们的消费趋势、消费观念包括消费模式都发生了根本性的变化。然而,每一次国内经济转型期,商业地产都面临着一个调整期。而每一次遇到经济下行之时,都会遇到消费降级的难题。此时,城市综合体又将如何应对?

  另一方面,互联网电商对实体购物中心的冲击正逐年加大,人们由原来购买消费的产品转移到购买消费服务上,这也是一个日渐明显的巨大变化。尽管互联网电商与实体商业的理想状态是和谐共融发展,但仍有各自的优势,城市综合体更强调体验、互动。这些年商业业态结构的发展趋势是,服装、餐饮业态的比例下降,而娱乐、生活服务业态的占比大幅提高。

  随着大数据时代的发展,什么样的城市综合体能适合市场的发展,正是行业要思考解决的问题。谁能抓住市场热点和消费特点,谁就能在整个市场当中取得优势。

  “聚焦消费者,深耕存量,精致增量”,这是软件谷稳石资产管理有限公司总经理胡之薰的给出的答案。他说,作为城南软件谷标杆性商业综合体,楚翘城一直在思考差异化之路。“我们会把楚翘城打造成一个重休闲接地气的地方,楚翘城在运营四年后,计划在今年8月16日重装开业。目前迎合‘提振内需扩大消费’的大环境,跟进南京市要求全南京转型夜生活经济的方针,楚翘城调整业态,打好‘夜间经济’这张牌。”

  业内的共识是,从长远看,城市综合体想做得好做的长久,必须懂消费者、必须创新,定位准确。胡之薰特意走访了进驻软件谷一百多家知名企业,了解企业和员工到底需要什么。“我们利用软件谷的社群优势,把一场场线上活动和线下结合,用商业做纽带,增强企业之间的联动,促进上下游企业之间形成生态关系,把服务好软件谷企业和员工有机结合起来,将他们转化为楚翘城的粉丝。”

  正如日本市场营销专家三浦展所着的《第四消费时代》所说,人们的消费会随着时代不断地升级,消费者到底需要什么东西,要深入的去了解。

    来源:南京房掌柜

编辑:wangdc

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