精准商圈定位与凸显品牌特色 存量商业改造重塑城市名片
http://www.funxun.com房讯网2018-5-31 10:53:58
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[提要]存量改造是近年来国内商业与地产圈愈加关注的话题,一方面一二线城市核心商圈土地资源稀缺、拿地成本过高,另一方面受到电商对于传统商业模式的巨大冲击因此运营多年的商业项目亟需改头换面应对大环境的变迁,存量商业的改造势在必行。

  存量改造是近年来国内商业与地产圈愈加关注的话题,一方面一二线城市核心商圈土地资源稀缺、拿地成本过高,另一方面受到电商对于传统商业模式的巨大冲击因此运营多年的商业项目亟需改头换面应对大环境的变迁,存量商业的改造势在必行。

  上海是一座因商而兴的城市,发达的商业是这座城市的名片。存量商业改造因此成为重塑城市名片的重要环节之一,在2013-2018年间涌现出不少让人眼前一亮的存量改造项目。2018年4月22日,中共上海市委办公厅与上海市人民政府办公厅发出《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》,由此可以更加坚定了上海市对于打造城市消费品牌化的决心。

  精准商圈定位与凸显品牌特色,商业体改造焕发新生

  存量改造的成功与否不仅取决于改造项目本身的洞察力和决心,还要对于所处商圈有着精准的判断与定位。从近几年改造成功的项目中可以看出结合了历史沉淀与未来趋势,凸显与重塑品牌特色是现阶段存量改造的重心。除此之外,加以利用艺术、人文、创新的消费体验可以让存量项目获得不可估量的附加值。

  回顾上海近五年来成功升级改造的商业体,每个项目都有独具特色的品牌标签作为背书。例如原来的香港新世界摇身一变成为了K11购物艺术中心,定位艺术与社交这两个关键词,将艺术事件的发生引入商业产品中。升级改造以来不断摸索并进行调整——从魔都首个都市空中生态农庄到针对都市夜间消费群体开辟的新主题区域Terminal 5,迅速成为城中爱好时尚艺术人士的聚集地。

  今年五一试运营的长风大悦城,虽位于非核心商圈普陀区,但由成功打造了魔都爱情地标——静安大悦城的开发商“中粮”操盘,让消费者和业内人士颇为期待。升级后的长风大悦城延续了大悦城系“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌属性,但巧妙的差异化定位于商圈中的都市女性群体,打造“她的理想城池”提供“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”以及魔都粉红凌空跑到,更有形式有趣的快闪店带来体验消费新模式。

  存量改造融入城市复兴概念,两大步行街重塑看“传承”与“更新”

  在“上海购物”品牌专项行动中,市商务委重点提出未来三年将重塑“中华商业第一街南京路”与“百年淮海路”形象。

  就淮海路商圈而言,经历了2010年的升级改造后近几年逐渐走向了萧条,因此大大小小的存量改造项目例如尚贤坊K11二期、南丰荟、中环广场等一定意义上都在为再次盘活淮海路而努力。位于淮海中路显要位置的瑞安广场也非常惹人注目,曾经的太平洋百货已经撤出,改造后将成为连接新天地和淮海路商圈的“桥头堡”,其裙楼部分引入大面积的露台设计,将吸引到更多轻奢体验品牌与特色餐饮品牌入驻。未来两三年内,淮海路的商业形态将会有很大改变,一条更年轻时尚、更注重消费体验的新淮海路正悄然形成。

  “中华商业第一街”上海南京东路整体改造也在加紧进行中。这条长达5公里多的商业街受益于上海商业发展的深厚底蕴,商场林立曾孕育了众多知名品牌,在过去的百年中也经历过两次百货业发展的高潮阶段。如今,上海市黄浦区将以打造“上海国际消费城市示范区”为契机,推动传统商业的创新发展。南京东路商圈即将迎来的第三次跨越式发展,这条街上的存量升级改造就显得让人尤为关注。

  南京路上的存量改造与淮海路相比更要结合“历史传承”与“重塑更新”,例如改造后的百联一百保留“老上海们”青睐多年的品牌,复古场景注入品牌历史元素,让消费者与耳熟能详的老上海品牌有了情感连接;同步引入了新晋“网红”品牌,例如萘雪、宝嗝餐厅等,希望能够吸纳到年轻层次的客人前来打卡。

  品牌引进成为特色,潮流品牌汇聚打造魔都新枢纽

  而与第一百货、新世界一同称为“金三角”的上海世茂广场,距离正式改造完成也指日可待,十几年前刚扎根于南京路步行街门户位置的上海世茂国际广场曾获有浦西第一高度的美誉,当时入驻的品牌也是响当当的在摩登上海引领了一番潮流。此次改造,上海世茂广场紧紧抓住南京路步行街地理优势,通过多年运营商业的经验与精准的定位,进行了一轮关于Z世代消费群体的预测和分析。将上海世茂广场重新定义为“魔都潮流枢纽”,主打上海本土年轻、时尚的人群,与来福士形成竞合关系,吸引并放大更多的同类客群。

  此外,重塑品牌特色也是此次上海世茂广场改造的一大亮点,据悉90%的品牌在改造中被替换。本次入驻的主力店包括包括NIKE全球旗舰店、LEGO全国首家购物中心直营店、星巴克上海高规格旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、丝芙兰全新概念店、ICICLE上海旗舰店等。为全力配合打响“上海购物”品牌,加快集聚更多最新最潮的消费品牌汇聚于此。一连串线上表现不错的流量IP大户也将首次走入线下,实现线上+线下的联动,相信凭借强大的品牌DNA将吸引到一大批年轻、喜好潮流文化的人群。

  空间创新+升华文化属性,满足消费者对美好生活的向往

  改造后的上海世茂广场将会成为南京路上一处不可错过的“歌剧院”式地标,通过飞天梯打破了传统商场与公共空间之间的隔阂,以此拉近步行街和整个商场的距离。内部动线设计也紧贴“注重消费体验”的理念,且融入了沉浸式场景的构建。

  上海世茂广场除了通过引进全球知名品牌的首店和旗舰店,成为全球新品首发地,同时也把满足消费者对美好生活的向往作为出发点和落脚点,打造高品质生活。因此,在品牌的选择上,注重文化+属性,以持续的内容输出作为卖点,声音小镇、西西弗书店等炙手可热的品牌将会用前所未有的方式在此呈现。

  据悉,上海世茂广场此次的存量改造项目是基于世茂商业的整体战略升级与品牌化进程,同步响应于重塑南京路百年商业街的政府计划与“上海购物”品牌打响的专项行动。不论是重塑两大步行街的下个百年繁荣还是用品牌打造现代的潮流盛世,都让我们对未来三年上海即将发生的升级变化产生无限的期待。

  即将重装启幕的上海世茂广场承载着世茂商业产品标杆的重任,希望通过改变整个购物和消费环境,为顾客营造快乐和家的感觉,打造出一座“城市会客厅”,而商场内的品牌商户也由此获得不一样的增值。未来世茂商业旗下将会有越来越多不同特色的商业产品陆续呈现,让我们拭目以待。

    来源:世茂商业

编辑:wangdc

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