龙湖商业再定位:规模化背后的平台支撑
http://www.funxun.com房讯网2017-6-5 9:31:43
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[提要]多年来坚持以销售回款的10%为上限投入商业板块,龙湖正收获真金白银的回报

  多年来坚持以销售回款的10%为上限投入商业板块,龙湖正收获真金白银的回报。

  截至目前,龙湖商业累计开业商场21个,开业面积近200万平方米,分布在北京、上海、重庆、成都、杭州、西安等核心城市,商业整体出租率95.1%,2016年,龙湖投资性物业收入20亿元(剔除营业税前),同比增长35.2%,毛利率74%。

  整体与差异化之辩

  不过,与太古、大悦城、恒隆等商业地产发展商相比,龙湖商业地产的整体形象有些模糊,特色还不够鲜明。

  5月25日,在龙湖商业一年一度的招商大会上,龙湖集团商业地产部总经理李楠就这个问题给出了回应。

  她说,购物中心的核心最终还是达成最佳的收益和回报。市场上有相当一部分购物中心是针对比较特定的客群,对应这些客群就会有相应的特色和语言。龙湖的每个购物中心都依据项目辐射人群的消费习性和观念做定位和定义,既有重庆北城天街这样的城市潮流地标,也有北京大兴天街这种辐射周边的社区购物中心,每个购物中心都是一个即时差异化的产品。

  确如李楠所言,龙湖商业的拓展规模和速度与上述几家发展商有很大的不同,未来的步伐也更加快速,龙湖未来三年计划新开业的天街,2017年开业5座,2018年3座,2019年7座,到2020年龙湖商业旗下开业商场总量将超过40座,商业地产占集团利润份额预期达到20%以上的水平。

  一体化运营平台

  规模的提升必然会给运营带来挑战,商业一体化的平台建设势在必行。

  李楠介绍,“龙湖的商业一体化平台涵盖招商、推广、运营、物业、工程、招采、人力等各方面,目前已经形成以集团统筹,各地区、各项目联动的运作模式,在一定基础上提升了整体运营效率,也为后续龙湖商业的发展奠定了基础。”

  与李楠一样自凯德转战龙湖的陈聪负责龙湖商业的资产管理和大运营业务,他介绍,市场发展快,大运营平台在最近的三四年里持续更新迭代,组织架构,技术平台包括支付平台、顾客响应平台等内容必须迅速结合在一起,龙湖的招商平台、推广平台、招标采购平台都会逐步上线,大运营平台会越来越完善。不过,这些后台内容消费者感知不多,他们感知到的是这个平台带来的效果。

  以数字化运营为例,商业地产要做很多客户研究分析,比如对消费者的解读、对市场定位的理解、对租户和品牌的筛选等等,一体化平台完善后,会提供更多的数据支撑,使业务动作更加精准。

  讲故事的商业

  在运营上的目标越来越清晰,与此呼应的是,龙湖天街将主题语刷新为“龙湖天街,转念即达的欢乐入口”。“转念即达”跟龙湖商业地产的网格化布局有关,在城市进入和选址布局方面,龙湖商业称,将坚守核心一二线城市,并依托于自身特有的城市地图研究体系,进行网格化精准投资布局,北京、上海、杭州、重庆、成都均将实现一个城市多个天街的格局。

  而“欢乐入口”,是希望使顾客全方位、多维度的感受到欢乐,不仅局限在购物和消费上。

  为此,龙湖商业要求每一个新开业项目,在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”,并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节。同时,所有项目总经理都被赋予了一个新的角色“商场总导演”。总导演全面负责购物中心平台运营,积极协调内外部资源。

  在讲商业地产故事上,大悦城地产的做法和思路一直为业内称道,例如,上海两个大悦城,都在项目顶层空间做文章,分别打造了屋顶摩天轮和运动场,围绕爱情和运动主题为项目持续创造运营话题,同时以此提高高层区域的招商水平和顾客到达率,此外,大悦城地产还曾经引领起主题街区和IP主题展的行业风向。

  能够从项目定位源头明确故事性的商业项目在国内仍属凤毛麟角,绝大多数商业都只是在招商能力范围内做品牌的排列组合而已。龙湖对项目总经理要做“商场总导演”的要求体现出了创新的决心。

  例如,在IP资源的利用上做深度挖掘,2017年4月,超级飞侠与龙湖商业独家合作“快乐成长 飞侠相伴”超级飞侠2周年快乐系列活动。龙湖商业负责统筹协同IP资源,每一个龙湖天街“商场总导演”拉通各个职能部门,根据超级飞侠故事主线深挖细节,用天街搭台、租户和IP共同唱戏的方式,最大化发挥超级飞侠IP效应。活动高度还原动画片经典场景,渲染出极强的代入感,深入强化消费者对“欢乐”的感知和记忆。

  李楠表示,任何一个购物中心都需要创新,需要精细化的运营,顾客的口味非常刁钻,中国的环境下,今天这个区域只有一家,明天可能就有五家,购物中心是很容易被颠覆的,所以有非常强的竞争和创新的压力。

来源:经济观察网

编辑:koko

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