租赁社区时代,能力者的突围战
http://www.funxun.com房讯网2019-8-26 9:15:14
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[提要]自2017年以来,在租购并举政策的支持下,作为房地产长效机制建设重要部分的住房租赁市场进入了发展的快车道。从2017年的逐步探索到2018年多方位的推进落实,租赁住房市场赢得了各类市场主体的关注和追捧,市场格局也随着行业发展悄然变化,在火热的存量市场之外,增量市场在政策支持下渐渐崛起。

  自2017年以来,在租购并举政策的支持下,作为房地产长效机制建设重要部分的住房租赁市场进入了发展的快车道。从2017年的逐步探索到2018年多方位的推进落实,租赁住房市场赢得了各类市场主体的关注和追捧,市场格局也随着行业发展悄然变化,在火热的存量市场之外,增量市场在政策支持下渐渐崛起。未来,租赁社区将成为租赁市场的新趋势,能力突围者将打开新的市场空间。

  增量开发与存量盘活并行的新市场格局

  近两年来,行业规模和品牌公寓体量出现了爆发式的增长,存量市场已形成一定规模。目前,进入租赁住房市场的长租公寓品牌超过千家,运营房屋数量已超200万间。

  在行业高速增长的同时也带来了一系列问题。由于大量主体的市场化竞争带来了存量物业价格高企,间接推升了物业租金水平,优质物业挖掘难度不断提高,导致了项目运营和盈利难度的提升。合适物业难找,盈利空间小,运营管理难等成为摆在各类市场参与主体面前的行业难题。

  存量市场之外,为了保障租赁市场作为房地产长效机制的作用有效发挥,在政策主导下开辟了新的增量市场。截至目前,通过利用集体建设用地建设租赁住房试点实施方案的城市已扩大至18个城市,省级层面拓展至15个省市。

  国家明确号召热点城市大幅增加租赁住房用地供应,北京、上海、深圳等热点城市在未来供地计划中大幅提升租赁相关用地供应计划,提高租赁住房用地占比,未来租赁住房的增量开发将成为租赁市场供应结构的重要组成部分。

 

  根据市场公开数据统计,2016年11月-2018年12月,全国共有22个城市成交了租赁相关用地,可提供租赁住房面积约为1237万平方米,其中各城市推出的土地以租赁性质的用地为主,试点城市中北京、上海、南京、杭州成交规模领先。截至7月,由已成交租赁用地的供应量城市分布来看,北京、上海占供应总量的72%。从区域来看,未来长三角将成为全国租赁市场增量部分的核心区域。

 

  经历了以存量盘活为主导的起跑阶段,未来3-5年,在政策催生下诞生的大体量租赁用地类项目将相继入市,将形成新的增量市场,市场格局将逐渐形成以存量盘活为主体,增量开发并行的供给市场。

  合作共赢将成行业新趋势

  随着各试点城市租赁用地的不断推出,试点城市地方政府通过组建、扶持国有租赁公司,完成租赁用地的市场投放,租赁社区的建设和项目的运营管理。目前,各地国有租赁公司已初具规模,在各城市租赁用地市场上成为主力,如上海的上海地产集团、深圳的深圳人才安居集团等,「国家队」将成为增量市场的中坚力量。

  在增量开发领域,「国家队」具备显著优势。一方面拥有大量土地资源,另一方面具备较低的融资成本优势;但缺乏公寓项目的运营管理经验,自建运营团队的成本较高。

  而在存量盘活市场中,专注于托管的运营商,经过前期的经验沉淀,已形成标准化运营体系,通过搭建信息化平台管理系统、规范运营操作流程,让管理和信息平台应用下沉,同时培养了一批专业的运营管理团队。

  新的市场格局下,不同市场主体基于各自不同的优势,在资金、拿地、代建、运营等一系列环节中,将形成更加合理的分工合作,比如「国家队」与运营商存在优势互补的情况,未来,资产持有方和运营方合作将成为增量市场的新趋势。能力突围者将开辟新的市场机会,合作共赢将成为行业新趋势。

  能力者突围的三大条件

  租赁市场中增量开发与存量盘活的一大区别在于,增量供应的产品为规模化大型租赁社区,以集中式公寓为主;而存量市场中分散式公寓和个人租赁占比高,集中式公寓多为在100-300间的小型项目。产品的差异决定了项目运营管理的难度提升。

  应对市场的需求,能力者突围需要具备管理规模化租赁社区的能力。这种能力涵盖以下三个方面:

  1.在集中式公寓运营管理方面,具备规模化运营的经验沉淀和品牌优势

  目前,在集中式公寓领域内主要有两类运营主体,一类是房企系,多为轻重结合的模式,运营的项目既有持有型重资产项目,也有轻资产项目。另一类是创业系和酒店系,主要为轻资产模式。两类运营主体中的头部企业具备规模化运营的优势和品牌影响力。

  房企系基于在地产开发方面的多年经验和资源优势,在产品打造及品质体验方面的优势显著,如万科泊寓、龙湖冠寓、旭辉领寓和朗诗寓。创业系和酒店系由于主要聚焦委托管理,运营偏重渠道和效率提升,如魔方、乐乎。

  2.具备丰富的产品线运营管理和资源整合能力

  大型租赁社区的体量较大,覆盖的租赁人群层次更丰富,可涵盖白领公寓、精品公寓、服务式公寓及养老公寓,甚至社区商业等多类型产品,产品线涵盖更全面。这类项目对于运营商的要求较高,需要具备各类型产品的运营能力,同时有很强的资源整合能力,将不同的产品及业态协调管理。

  从这一点来看,房企系头部公寓品牌的产品线较完备,涵盖高中低各类产品,同时,房企业务板块内部在多业态的资源整合方面优势突出。

  3.拥有强数据化、信息化运营体系

  运营的核心在于实现效率与效益的平衡,目前,打造强大的数据化和信息化运营系统是各大品牌公寓的共识和提升运营能力的着力点。尤其对于大型租赁社区而言,高效的信息化运营体系是支撑项目有效运转的核心竞争力。

  朗诗寓的突围之道

  综上可见,房企系公寓运营商在增量市场中的优势更加突出。在大型租赁社区项目的运营合作实践中,已有一些潜力型运营商拔得头筹,如朗诗寓拿下业内迄今最大租赁型社区——杭州瓜山未来社区。

  1.在大型租赁社区运营方面,以综合能力突围

  具备规模及品牌优势

  对于品牌管理输出而言,规模化是建立优势的基础。朗诗于2017年进入长租公寓市场,短短两年间快速布局14个核心城市,发展迅速。截至2019年7月,朗诗寓已获取房源4.2万余间,在营房间数达到1.8万间,稳定期门店出租率达到95%以上,综合实力位列行业前四,具备品牌优势。

  

朗诗寓城市布局情况

  全产品线,标准化程度高

  朗诗寓的产品线较为完善,针对不同阶段客户的需求,打造了以白领公寓为主,精品公寓、青年公寓为辅,服务式公寓、品质集宿、学生公寓、联合办公、酒店、民宿等为补充的全产品线,能够形成完整的产品和服务闭环。

  同时,区别于其他房企系在城市上各自为阵的管控体系,朗诗寓采用统一的总部管控机制,从源头把控产品的标准化实施,确保项目的落地品质,保障品牌下各条产品线项目的统一品质水准。比如位于南京总部的公寓项目和西安同产品线的项目,在内外装修标准和品质感上是一致的。

  户内空间采用五大功能模块设计,即「睡眠模块、起居厅模块、餐厨模块、卫浴模块、收纳模块」,实现空间利用最大化。并从设计源头解决长租公寓的空气污染、光污染、声音污染等问题,打造绿色、健康的长租公寓产品。

 

  数字化立体化运营服务体系

  为提升运营效率,朗诗寓研发数字化平台,通过移动端平台,建立「数字营销体系+数字运营管理体系+线上增值服务体系+数字化社区活动体系」为一体的数字运营系统。可实现预约看房,在线预定签约、费用缴纳、报修维保、开具电子发票等,在线参与城市社区活动,打造数字化社区的全景生态效应。

  大型租赁社区实践——杭州瓜山未来社区项目

  2018年,朗诗寓成功中标杭州瓜山未来社区项目,该项目是浙江省「未来社区」工程的首批试点,也是杭州最大的租赁社区,项目总面积约为452600平方米,公寓体量达到8300余套。项目涉及瓜山北苑、新苑、东苑,瓜山北苑以精品公寓为主,瓜山东苑和瓜山新苑以白领公寓为主,瓜山北苑南区作为创业创意办公、民宿区,每个区域都有大量的商业配套。

  该项目前期经历了万科、华润等多家品牌公寓的角逐竞争,朗诗寓凭借租赁社区的全新理念和综合运营能力成为该项目运营方。

  

瓜山社区规划图

  

瓜山社区效果图

 

  2.开放合作,打通资本运作路径

  作为轻重模式结合的公寓品牌,除了在租赁社区运营方面具备优势外,朗诗寓在公寓的资本运作和资源整合方面也是业内的先行者。

  与平安不动产进行战略合作

  2017年11月,朗诗旗下青杉资本与平安不动产签订协议,共同收购上海张杨北路项目,将其改造为中高端的长租公寓进行长期运营。2018年1月,朗诗集团与平安不动产有限公司签订战略合作协议。双方充分调动各自优质资源,在长租公寓领域开展战略合作,共同寻找更广阔的发展机遇,未来三年内,双方将在北上广深一线城市及多个强二线城市投资长租公寓项目,目标资产管理规模100亿元,为「居者有其屋」贡献力量。

  目前,通过与平安不动产的合作已落地2个项目,分别为朗诗寓上海张杨北路店和南京天隆寺地铁站店。通过与实力资本方合作,探索重资产模式的规模化路径。

  

朗诗寓上海张杨北路店

  

朗诗寓南京天隆寺地铁站店

  金融创新,发行长租公寓REITs、ABS

  朗诗寓通过与金融机构合作,将公寓作为标的物业进行资产证券化实践。2018年12月24日,由朗诗集团和平安不动产有限公司合作的中国首单合作型长租公寓储架式REITs在上海交易所成功获批,规模为50亿元,上海张杨北路店拟成为其首个发行项目。2019年3月13日,1期资产支持专项计划成功设立,首期REITs产品发行规模为10.68亿元,其中优先档规模9.5亿元,获得了AAA最高信用评级。此外,2019年4月,朗诗寓获批上交所首单房企系轻资产长租公寓ABS。在长租公寓方面,尝试多种方式的金融创新,打通资产证券化的路径。

  结语

  随着房地产行业的发展阶段逐渐步入存量时代,存量运营成为房企业务布局的必然选择。近几年,房企在存量运营领域动作频频,或主动出击,或被动转型。

  在地产增量市场的增速趋缓背景下,朗诗主动选择战略性布局彼岸市场,积极培育长租公寓、养老服务、物业服务、绿色金融等新业务。尤其对长租公寓业务长期坚定看好,为了在培育期更好的支持新业务的发展,朗诗于今年5月选择将长租公寓业务由上市公司体系调整到集团管控,使长租公寓业务能不受初期盈利因素的影响,以其自身的节奏发展。在长租公寓领域储备实力,迎接租赁社区时代的新机遇。

  与自有住房相对应的住房租赁市场是一个长期存在且稳定的市场,在「租售并举」的政策导向下,这一市场得以被社会和资本重新认识,对于行业来说是新的起点,对于长租公寓企业来说,也将迎来新的市场机遇和挑战,唯能力者得以突围。

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