跨国企业在中国的写字楼选址战略
http://www.funxun.com房讯网2015-3-5 13:28:12
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[提要]企业在规划厂址时候,必须要有最好的战略,有人才的战略,然后才可以有地产的战略。

    2014年9月4日-5日,2014中外企业不动产上海高峰论坛在上海举行,本届论坛主题是“企业不动产助力企业核心业务”。

  以下为圆桌讨论实录:

  主持人: 戴德梁行(DTZ)中国战略研究负责人Shaun Brodie

  对话嘉宾:

  西门子(Siemens)房地资产集团亚太区首席财务官Martin Ecknig

  思科(Cisco)亚太区不动产与投资负责人Tony Wong

  上海中心大厦建设发展有限公司总经理 顾建平

  上海虹桥商务区管理委员会商务发展处处长 徐建华

  Mario Qian:女士们、先生们,我们的茶歇已经结束!接下来开始早上会议的第二部分。接下来我们再讨论一个非常有趣的话题,在中国的选址战略。我们知道中国发展非常的迅速,有很多企业他们希望可以在中国进行选址。接下来我们就进行“面向未来—跨国企业在中国选址战略”。我们有请戴德梁行中国战略研究负责人及华东地区研究负责人Shaun Brodie来承担主持人的角色。有请!

  Shaun Brodie:谢谢Mairo!欢迎各位参加此次小组讨论!我们这一次来讨论,将简要的做一个市场的演示。讲的是中国的办公室、写字楼市场,然后进行讨论。我们有四位专家来进行小组讨论。在选址方面,我们都知道当你看着一个厂址的时候,尤其是写字楼的厂址,你有很多的关键因素要考虑,它的成本,它的交通,对于员工的便捷性等等。大家都有类似的经验,但在另一个考量的方面,我们还要考虑到整个办公室市场有怎样的局面。

  这边有一个数字,1360万平方米。尤其是在写字楼的市场进展当中,我们在未来的两年半里面,这是我们预期看到的数字,我们希望可以在供给方面达到这个量,因此这是一个巨大的量。如果我们将它分一下,按年来估算的话,大家可以看到过去的这一年是深蓝,未来是浅蓝,因此大家可以看到2015年是非常关键的一年,有大量的收入进来,我们会达到600万平方米的供给。2016年的量也不比2015年少多少。那这对于一线城市意味着什么呢?北京、上海、广州、深圳。深蓝的地方代表了现有的市场存量,浅蓝色的地方代表的是未来的供给,在未来两年半间会是怎样的局面。可以看到菱形的区域,它代表的是未来的供给对于现在存量的比率。像北京这样的市场,没有那么多的供给。因此未来大概会占到10%,占到现有的10%。广州会高一点,20%的比率。上海,40%。而深圳在60%。

  接下来看一下二线城市,我们的存量就比较可观了,最小的这个比率就是大连、青岛这样的城市,大概是50%。如果你看一下另外一个极端,像天津、长沙、重庆、厦门,这个数值增长是非常大的。长沙150%、重庆大概在250%左右,而厦门更高,将近350%。这是未来的一个增长补给对存量的比率。

  这意味着什么呢?对整体的可用率来讲,意味着什么呢?我们来看一下横轴,讲的是可用率,在现有城市里面的量,有一些城市可用率比较低一点,比如说北京的1%到10%,上海浦东也是相同的数字。另外一个极端,大家看到重庆、成都大概在40%到50%之间的可用率。大家看一下竖轴,纵向讲的是从现在到2016年之间预计的变化量,大家可以看到以天津为例,考虑到金融市场的量以及需求量,我们预计像天津这样的城市会在可用率方面增长20%,北京和上海浦东数字也不错。但在其他城市这个比率是有所下降的。西安、大连、长沙以及成都,我们看到这个数字如图中所示。

  在未来补给方面,我们看到很多新的补给来自于这些崭新的CBD的,其中可以在图表当中看到41个中国的城市,现今他们都在建新的中心商务区,我们可以看到在上海,我们的虹桥枢纽。再看一下主要的城市,一线的城市,可以看到我们在建一些二级CBD。这一张图显示的是一些上海的二级CBD,这些修建已经有一定时日了,不同的CBD进度不同,尤其是虹桥枢纽这边也有许多的施工正在进行当中。我们再看一下其他的区域也是处于施工之中,这些二级CBD也影响着市场。在城市当中,我们发现也影响着浦西的市场。而去中心化的过程也在不断的推进。如果说我们推出的产品,在张江高科或者虹桥地区推出的话,可以将我们城市推向郊区,占据一些新的空间,这样可以影响我们的成熟市场,从而利用较为租金便宜的区域,可以让这些二级CBD发挥作用。

  这对于我们办公室选址又意味着什么呢?我们来看一下。我们可以由此引出小组讨论,第一名讨论的嘉宾是Martin Ecknig,是西门子房地资产集团亚太及澳大利亚地区不动产总监,他也是CoreNet在中国的负责人,他在97年以来一直都往返中国和自己的居住地之间。接下来有请顾建平是上海中心大厦建设发展有限公司的董事和总经理,之前他是上海人民政府的秘书,毕业于同济大学,同时也有着自己MBA的学位。接下来我们有请赵俊(音)先生,是上海虹桥CBD发展中心的,他毕业于复旦大学。最后我们有请Tony Wong,他是思科公司亚太区和日本地区的工作场所总监。毕业于香港大学,同时也有着来自中国香港大学的MBA的学位。

  第一个问题,我们已经看到了一些相关的数据,Martin Ecknig,我们刚才看到在未来两年半间我们会有1300多万平方米的区域会投入到市场,您对市场是怎样的看法呢?您认为选址的策略在未来的两年半间会发生怎样的变化?

  Martin Ecknig:我们基本上已经是供过于求,这样我们谈判更加的方便,而且很好的供应到市场。但也不是那么简单的。我们今天所说的太多的是A级,那么B级和C级做的什么呢?我们这样的用户,我们需要整个的组合,需要到整个的国家,所以这些数字非常明确的显示出,也是帮我们来克服这些缺点,同时能够来准备好未来的发展。我们有一百多个地址在中国,所以我们也一直在二三级的选址、在发展,我们很小的切入点、很小的起点。有一些城市可能不容易进行合同或者建筑的,像这样的商业,生产,马上卖出去,然后有很多的股东一起来协商,这让我们的工作变得非常的简单。所以能够帮助我们,也能够有新的产品,这样的话,我们要改变整个的概念,关于我们如何来提供更好的地、更好的地产。以及在一个更加新的地区来执行就更加的方便,我们期待市场上面的产品,我们能够更好的选择,接下去的十年的计划、十多年的计划,在十年以上就很难预测了。

  Shaun Brodie:Tony Wong,同样的问题,你怎么看?

  Tony Wong:谢谢!我在想,有时候你有选择,有时候你没有的。有时候在一个地方你没有办法选择的。当可以选择的时候,选址不是特别的敏感,不管是你的人才还是怎么样,当你在规划的时候,你必须要有最好的战略,有人才的战略,然后才可以有地产的战略。所以我们的问题倒不是说这个地址是供过于求而是供不应求,先要有一个逻辑的思维,然后再来选择。

  总的来说,如果我们在一个增长的市场、增长的行业,做生意会比较的方便,慢慢的会更加的昂贵,然后到另外一个地方,这是我们现在面临的情况。如果我们不是选址敏感性的,我们选择的是二三线城市,接下去的十年可能三线城市会崛起的。

  Shaun Brodie:谢谢!说到CBD的概念,也我刚才提到的,顾先生,上海中心将有很多在浦东区,有一些人说上海中心本身就是一个CBD、中央商务区,可能中国还要建立40个CBD,上海中心怎么跟其他的有所不同?怎样脱颖而出?以及我们给用户能够提供一些什么呢?

  顾建平:但愿以后上海中心不会出这样的事故。上海中心,实际上我们一开始,由于这个位置好,在陆家嘴金融区的核心地区,所以我们其实在做这个楼的时候,我们不是当做一个建筑在做,我们实际上当做一个社区或者一个小城市在做。因为上海中心总的建筑面积达到57万5千平米,未来有三到四万人在里面从事各种各样的活动,这个可能在国外就是一个小的城市了。所以我们当做一个社区或者一个城市来建的。

  特别刚才讲到CBD的概念,我们把CBD的概念重新做了一个新的概念演绎。实际上有三个元素:一个是垂直社区,上海中心本身非常高,要达到632米,目前世界上面仅次于迪拜塔第二高的建筑,这是一个垂直的社区,社区里面引入了一个非常新的概念,空中大堂,由于有双层幕墙,形成21个空中大堂,每一个区有三个公共的空间,这类似于我们以前在一些小的城市或者以前我们历史上面一些老城,就是人们有很多能够沟通、交流的空间,而我们现在的建筑,为了商业的利益,往往把这些空间都消灭掉了,这是我们非常关注的一点。当然在商业,我们希望是领袖商业的概念。

  第一实际上就是多元的文化概念,在我们这个上海中心我们非常关注文化的概念。在我们任何租户还没有签约之前,很早以前,我们首先引进了两个业态,一个是博物馆。上海中心有一个对公众开放的博物馆。第二个我们引进了台湾的成品书(音)店。东南亚地区,对台湾熟悉的,这是一个非常好的文化的品牌。我们这样做的目的也是向公众展示我们希望在这个方面为整个楼里面,这个社区或者垂直城市里面,各种活动的人们,不仅仅提供一个简单的办公空间、商业空间或者餐饮的空间、酒店的空间,我们希望为社区里面所有的人提供一个社区或者一个城市的服务,这是我们一个新的概念。

  Shaun Brodie:同样的话题我想问一下赵先生,虹桥CBD以及和中国其他的CBD,还有在上海的CBD都要抗衡,在您看来,虹桥能够提供什么,当它充分发展的时候,是什么样的状态?

  赵俊(音):这个问题是这样的,竞争是所有事物发展的动力,不惧怕竞争。虹桥商务区要在上海市成熟的商务区以及周边新兴商务区,还有新兴的城市当中竞争能脱颖而出,我觉得应该从两个方面看,一个从内在看,另外从外部看。

  内在看,我觉得虹桥商务区是国家的战略,也是上海城市发展,调结构这样一个战略上面的要求。因为按照国务院长三角发展的区域规划来看,我们国务院要求虹桥商务区是依托虹桥综合交通枢纽,带动长三角一体化的建设,建设一个高端的商务区。这是中央的要求。

  同时站在上海,我们上海从西部发展,我们整个城市的发展,人口也好、产业也好,都在往外围移,所以西部发展的战略上面的要求,我们虹桥商务区来建设,从这样的高度来看,我们觉得从战略上面有一个优势。

  另外我们虹桥商务区有一个区位上面的优势,虹桥商务区的位置是在上海的西面,但是它在整个长三角进入上海的西大门,处于节点的咽喉的区位位置。从长三角的企业来说,进入上海发展,第一步我觉得就应该考虑虹桥商务区。

  另外我们还有交通上面的优势,因为虹桥枢纽带来了有飞机、有高铁,有高速的公路,还有我们区内的交通,五种交通方式在虹桥枢纽进行汇聚,带来大量的人流。这些人流,特别是高铁,形成了一个一小时的经济圈,长三角形成一小时的经济圈。所以这个交通优势是显而易见的。而且高铁会改变整个工作生活的一种方式。我们可以在虹桥商务区办公,我们可以居住在杭州、无锡或者是昆山,都非常的便捷。高铁会改变我们对一些办公的习惯,这是交通优势所带来的,也是我们虹桥商务区的优势。

  另外虹桥商务区还有一个相对成本的优势,刚才主持人也说了,我们这个区域作为一个新兴的区域,土地成本也好,都比较具有优势。另外我觉得虹桥商务区在绿色环保、绿色办公方面,理念是非常先进的,我们有四个绿色公园。再有我们虹桥商务区还有商务优势,在于我们有一个非常大的世界级体量的国家是会展中心,这个会展中心今后每天一个世博会,平均20万人次将要在这里逗留。所以虹桥商务区来说,我觉得从内在来说是商机无限的。

  另外从外部来看,我觉得整个世界经济向东移,中国将是一个经济发展重要的区域,会是一个非常重要的区域。中国的上海,我想人才优势也好,整个区域优势也好、环境优势也好,会吸引很多投资者来,也会带动长三角的发展。

  这个大的环境足以容纳整个上海,乃至长三角我们周边新兴城市,这些新兴的商务区。我觉得既有竞争,也有发展,共同合作的发展机会。谢谢!

  Shaun Brodie:非常感谢!说到选址的战略,Martin Ecknig先生,西门子开放了它的中国总部,在北京08年建立了总部,西门子在上海的中心也是2011年开始的,这两个作为西门子来说是最大的投资,在不动产方面。有一些什么原因,西门子做出这样大胆的举动来建立总部在北京和上海?

  Martin Ecknig:西门子在中国已经有140多年了,我们做出这样的决定肯定是出于不同的角度。我们在这里,不管是经济的前景,尽管我们看上去是不一样的,但我们留在中国,也就说明有那么大的一个投资,肯定是基于不同的背景,有着不同的运营,在中国有很大的市场。我们有着三万两千名员工,现在在扩大我们的中国市场。但像这样的项目是源自于,我们希望可以在中国建立我们的工作区域,变得更加的明显。因此也来自于我们所享受到的一些机遇,我们将其转化为这样一个。在上海,这也是一个非常重要的侧面,也是出于交通的考量,使得人们来到你们的公司,加入你们的公司。

  所以我们有这样几个选址,在德国必须要付交通费,在上海的选址特别的好。通过不同的考量要考虑这样的选址是不是让我们带来更多的利益。同时我们要保持灵活性,正如今天早上我们所说的那样,要保持企业的灵活性。但在我们策划上海厂址的时候,我们有两座大楼都是租给内部应用的。因此我们让董事,让他们开放投资,因为我们不可能所有厂房都自己用。因为这样也可以显示出我们整体的灵活性,可能十年之后情形变了,但我们可以让自己享受这样一个灵活性,在这样的背景之下,我们很高兴做出这样地决策。但最重要的是,如果你拥有这些地产的话,就可以得到自己所需要的资源,有的时候不这样的话,必须做出妥协,不得不做出一些不想做出的决策。但是这样的背景下面,就可以以自己所需要的质量来达到自己的需求,至少以你自己想的方式来提供给员工这样的工作环境。

  Shaun Brodie:跟Martin Ecknig一样,选址策略方面,Tony Wong,思科在中国有很多不同的厂址跟厂房,不计其数的员工。近来,思科在杭州建立了一个中国总部,你能否解释一下其中的关键因素考量吗?为什么选择杭州作为这么重要的总部?

  Tony Wong:谢谢!我重申一下刚才讲的内容,这些决策不是鲁莽的决策,这是非常谨慎的决策。因为我们必须要支持这种考量。在选择城市方面,我们考虑的是怎么样可以让我们带入下一个实在。我们考虑到北京、上海,我们在这个地方也已经有一些办公室了,这是我们的基础,必须要得以保护的,但并不是未来增长所在。作为创新性的IT企业,我们要进入新的,我们认为杭州是这样的。我们选择了不同的城市进行了决策研究,而不动产肯定不是关键的考量,因为不同的城市都有不同的支撑附件,整个的考虑并不是鲁莽的决定。这是一个长期的决策。因为我们面临的一个阻碍就是,比如说基础设施、人员。如果把人从一个地方搬到另外一个地方,因为户口的问题会面临很大的问题、挑战,许多人面临小孩子上学受教育的问题。

  正如赵先生所说的,虹桥枢纽人们可以在上海以外到上海工作,但对我们来说这是一个问题,因为在我们来讲,有一些人如果在上海工作、杭州生活,这是不可行的。我认为这是给赵先生的问题,我们应该怎样应对这样的挑战?

  赵俊:我个人认为,首先什么都可以改变。当然在某种程度上面的确带来了不方便,比如说小孩就学的这些问题,都会存在一些问题。但很多事情是没有办法的,企业发展也是一样的。

  我现在举一个例子讲,比如说我们很多现代企业发展的需求上面,譬如说上汽跟南汽合并以后,英国的那个车子,合作以后,那些南汽的员工你必须要到上汽来上班,没有办法。但现在如果把这个交通开通了以后,就必须去面对在上海工作,在南京生活的问题。这是企业实际的情况。当然我觉得高铁会改变,因为在我所见到的,就是我们看到很多,东京出现这个问题,生活在横滨,但是工作在东京,这也是高铁所带来的变化。当然我觉得这有一个逐步的过程。

  从我们虹桥商务区来说,除了我们不仅仅是一个选项,生活在外地、工作在上海。我们在虹桥商务区也做一些配套的建设。事实上我们周边有很多好的别墅、优质的居住资源、优质的教育资源。虹桥商务区建成以后,在周边生活的居民,也不用跑很远,虹桥商务区本身今后就成为上海一个新的西部的中心。

  Shaun Brodie:谢谢!顾先生,在选址策略方面,除了这些金融公司之外,你认为还会有哪些公司会进入到陆家嘴呢?尤其在上海中心这个建筑来讲。

  顾建平:上海中心,一开始定位,主要的客户可能都是在金融、咨询、服务,一些制造业的总部以及它的销售部门、国际业务部门,这是它比较主要的一批客户。同时我们现在也在吸引,就是说跟我们未来生活相关的一些行业。比如说我们一些高科技的行业,我们一些创意,我们一些文化,展览,活动,跟艺术,我们也在吸引这样的租户。就像我刚才说的,它是一个社区,是一个城市,不可能变成单一功能的这么一栋楼,特别上海中心办公部分的面积就达到了22万平方米,几乎是我们目前看到的一些办公楼至少有三栋到四栋独立的办公楼,在一个楼里面,这对我们是一级挑战。希望在满足我们主要的一些目标客户以外,我们现在也正在吸引一些跟我们未来生活相关的,包括我们的商业。

  譬如说我们即使开一个咖啡店,我们也不希望这个咖啡店是传统的咖啡店,我们希望这个咖啡店是很新的概念,跟我们未来生活有关的。比如说汽车,如果我们仅仅让一些传统的高端的汽车做展览销售,这跟我们的理念不一样,我们希望有未来的概念,有环保的概念,有科技的概念。因为上海中心本身是目前我们已经获得美国LEED以及中国的一个,两个绿色建筑的建筑。我们说上海中心并不是世界上面最高的建筑,但我们很自豪的说,我们可能是世界上面最高的绿色建筑,一开始我们就坚持这样的理念。所有我们的租户、商户,必须要有这样一个同样地理念。

  另外,上海中心不是重复我们过去一些传统的东西,我们希望做未来概念的建筑,所以因此我们对我们的租户、商铺、商户,要跟我们秉持同样理念的客户,这样来展现、探索我们未来生活的一些东西,这也是上海中心所希望做的一件事情。

  Shaun Brodie:谢谢!现在我可以请观众提问了,我们观众有什么问题吗?

  提问:我这个问题是问Tony Wong,你把思科总部放在杭州,在人才选聘和技术服务上面有没有困难?因为我了解到,目前思科在杭州差不多有半年地时间。

  Tony Wong:刚才我说这是一个长期投资,我们今天不可能一下子把人才吸引过去,首先我们很多的人不可能一下子搬到杭州去,我们在杭州新建了一些基本的设施,先是一些基础的人员。但如果长期的话,从人员方面来讲,是一方面,但总体来讲是业务方面的,我们怎样跟政府合作拿到最好的创意,拿到最好的商机。因为我们很多的客户都是政府,对他们来讲,我们所销售的是我们服务的解决方案,这就是我们关键的措施。因此人员并不是关键的问题。

  Shaun Brodie:还有什么其他问题吗?最后一个问题。

  提问:我的问题是给赵总,将来大虹桥继续的开发包括会展中心已经落地,刚才说每天人流量可能达到20万,这是很大的数量。交通方面,因为我跟其他朋友,做会展的说,他们觉得以后的交通会不会成问题,还是从您这个角度,交通问题已经有很多的考量?

  赵俊:从我们来看,我们这个交通其实有两块,一是对外的交通。所谓对外,我们从上海要辐射到上海市外去,一块是对内的交通,虹桥商务区跟市中心的连接,这一块怎么来解决。

  您让我回答的问题第二个问题,我们虹桥商务区今后怎样跟市中心交通的连接是怎么考虑的。我们当初有一个非常全面的规划的,这个规划其中也包括了交通,但是整个建设有一个周期性,从目前来看,会出现刚才说的交通的问题,我们认为会出现交通的问题,因为20万人流。但长远来看,我们通过会展中心,有三条地铁通过。然后现在已经开始建设的,就北边,就是临空园区(音)一直打通到杨浦区,这样一条线。南部有一条高架会直接通到徐家汇。这样就会缓解延安路高架的拥堵。这是一个方面,我们希望通过几条道路的建设来改善我们跟周边,跟市中心的连接。

  另外,我们更重要的一个思路,是把虹桥商务区建成一个西部的中心,要在这个中心把这些人留下来,而不是你在这里看会展,最后到市中心来。我们那里有很多星级的宾馆,周边的旅游、商业都会同步发展起来,要把这些人流真正的留在虹桥商务区,根本上面解决交通的问题。

  另外从虹桥商务区的建设过程,除了会展,要带动嘉定、青浦、松江周边区域的发展,这个周边区域今后有很多的住宅会出现,很多的商业设施会出现。所以这个我们要建一个西部中心,本来还有一个去中心化的议题,我觉得今后上海的发展就是多中心的。从你交通的问题引申出一个新的话题,问题是我们希望根本的这些人流最后留在虹桥商务区,这是我们解决的最优方案。谢谢!

  Tony Wong:最后一个问题,我认为顾先生和赵先生谈话非常有意思。昨天谈的是城市之间的竞争,很明显的二三线城市也在做很多的事业,希望可以增进其竞争性,因为他们租金更低,也可以提供更多的一些激励措施,这意味着大城市面临一些竞争的压力。不知道顾先生、赵先生是否面临二三线的挑战呢?我认为你们的产品都非常好,都有自己的特色,同时富有竞争力,竞争力也是不同的。但我的问题,对于顾先生、赵先生,您是否感受到了来自二三线城市的压力?如果说没有这种竞争压力,谁是您的竞争对手呢?

  顾建平:实际上这个问题问得非常好,任何只要有市场,一定就会有竞争。除非一个城市只有一栋楼,只要有两栋楼,就会有竞争。上海作为经济中心的城市,实际上和二三线城市,在目标客户上面,本身就有不同。这是一个很大的区别,就是城市和城市之间,比如说上海和西安的目标客户肯定不一样的。特别上海这几年,实际上它的经济注入了一些新的元素进去,比如说自贸区的元素,再譬如说现在有金砖银行总行在上海,又比如说迪士尼明年要开出来,我觉得上海这个城市不断的注入一些新的经济活力的因素,这对这个城市的发展非常的重要,它的经济总量在扩展。

  对我们来讲,我们主要关注的是一些最顶端的目标客户,他们是一些国际性的、全球性的,最顶级的这样一些客户。我想他们在上海中心或者在陆家嘴,在上海这个城市里面,他们可能需要获得更多的全球的资源、全球的信息,对他们的业务非常的关键。可能成本也是他们所考虑的一个因素,但是我想这个成本和他所获得的信息、资源,获得的市场份额来讲,我想企业都会做一些选择。关注成本的企业,不一定会到陆家嘴这么贵租金的区域来,但是我想还是有相当一部分企业更关注的是市场、资源、信息,在全球广泛的大市场,我想这些企业是我们所关注的,我想这个可能跟二三线城市的竞争,我们目标客户完全不一样的。我不知道这个概念说清楚了吗?

  赵俊:我认为我跟顾总的观点趋同的,竞争是在所难免的。但是我觉得要脱颖而出,要在竞争中取胜,就必须要有特色。有了特色,就有了分工。虹桥商务区的特色非常明显,我们对于一些关注交通的这些企业,所谓关注交通,比如说一些贸易类的企业,PE投行这些企业,他们非常关注交通,因为从这里出发要在整个中国的市场开拓他的业务,所以对交通非常关注,这类企业对我们这里有极大的兴趣。另外一些企业,会展企业,我们世界级会展中心在这里,会展企业比较关注我们这个区域的发展。还有长三角的企业,自身发展的需要会关注我们虹桥商务区。因为企业发展到一定规模以后,必须要面对国际的市场,生产的基地可以在二三线城市或者现在的基地,作为生产的基地。但要面对国际市场挑战,必须要到上海来,我们现在虹桥商务区已经有很多长三角的企业过来,因为要打上“上海”的标识,品牌标识,更具有竞争力,同时上海的人才,也是它发展所需要的,资本市场也是它发展所需要的。这个里面,虹桥商务区,这三类企业是我们发展的特色:贸易类企业、新兴金融、会展企业还有长三角的这些企业,这些特色形成了我们发展的竞争力和动力。整个发展一定要有特色。

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