“豪宅专家”落寞背后:黄文仔认知谬误和星河湾战略失误
http://www.funxun.com房讯网2019-8-12 10:17:00
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[提要]星河湾曾是中国房地产企业中的豪宅专家,2010年前后攀上高峰。然而,最近十年的裹步不前让它只能在销量排行榜上100位左右徘徊。到底是什么让一家曾经的“大神”级企业变得如此落寞?

  1、明日黄花

  “星河湾神话”是中国房地产发展史上绕不开的话题。本世纪的前10年,从广州到北京再到上海……几乎每座星河湾的落地,都是当地最具代表性的豪宅之一。

  1995年诞生于广州的宏宇集团是星河湾的前身,其于1996年推出宏宇广场,正式进军房地产,2001年推出第一个高端住宅项目广州星河湾,从此踏上“品质地产”的探索之旅。2005年北京星河湾建成,奠定了其做豪宅的江湖地位。2009年8月浦东星河湾开盘,创造了中国地产的销售纪录。

  昔日无比辉煌的星河湾,如今在规模方面已明显掉队。2010年星河湾销售便已达135亿元,位列当年中国房地产企业住宅销售金额榜的第20名;2018年其销售金额却仅为220.1亿元,在观点指数研究院发布的2018中国房地产销售金额TOP100排行榜上忝居末位。

  但经历了黄金十年发展的中国房地产却早已今时不同往日。2010年销售规模上千亿的房企仅有万科一家,而2018年进入千亿销售阵营的房地产企业已经超过30家,有人蒸蒸日上,有人徘徊不前,排行榜上的席位已经不知变了多少遍。

  2018年是一个关键转折,随着国家对房地产市场调控的持续深入,豪宅市场降温明显。克而瑞数据显示,2018年北上广深杭五城豪宅成交总量仅9493套,创下近5年来的新低。今年1-5月星河湾销售金额为116.1亿元,而截至2018年末,星河湾在一、二线城市可售面积占比分别为7.58%和48.75%,剩余43.67%的面积全部是汕尾星河湾项目。目前星河湾在建楼盘货值仅为323亿元,截至2018年年底的剩余可售项目规模也只有141.35万平方米。

  无论是从外部市场环境来看,还是从企业内部土储项目和可售货值来看,2019年星河湾的可增长空间都不大。

  在“地主家没余粮”的背景下,星河湾近几年来很少在公开市场上拿地,也不追求项目快速周转,即便在其曾经大放异彩的一线城市也显得颇为沉默,如今仅保留着广州、北京、上海、太原、青岛、西安等地十余个项目。

  最近十年的裹步不前让星河湾在房产企业迅猛发展、日新月异的格局中显得落寞不已。随着华润置地等开发商纷纷进入豪宅市场,星河湾的资金实力和品牌认知度也都大不如前,本来具有先发优势,如今却彻底沦为行业的边缘角色。

  同为华南区域起家的恒大、碧桂园销售规模已经分别为6000亿和7000亿,位居中国房企排行榜的前三,而曾经的豪宅专家、号称“华南八大金刚”之一的星河湾却还在200亿级别徘徊,以能进房产排名百强榜自豪。对比之下,不禁唏嘘。

  2、曾经的豪宅专家

  广州星河湾的大气奢华曾惊艳华南:大理石拼花和手工穹顶的匠人工艺、清水养鱼和小桥流水的文心雅趣、塑木栈道和彩檐廊柱的园林写意……构成星河湾圈粉的细节符号。2001年首次开盘时,广州星河湾一个月间吸引了18万人前来参观、学习和购买。

  *星河湾创始人黄文仔

  星河湾创始人黄文仔是个特别讲究的人。据说,广州星河湾半岛为了找到两棵形似双生的木棉,一等三年;近看笔直、远看成弧的环岛2.5公里的沿江骑行木栈道,设计图纸曾被修改上百遍。除了细节处见真功夫的造房品质,还有3.6米的层高、88.9%的超高使用率等硬指标让人惊叹,甚至连地下车库的设计和用料都可圈可点。

  如今规模只能勉强进百强的星河湾和已年近古稀的黄文仔依然保持着和一线房产企业及其领导人等同的关注度,这或许源于星河湾是中国地产界被复制最多、观摩最多的楼盘的辉煌过往。

  上世纪80年代中期,而立之年就已经凭借钢材贸易赚得人生第一桶金的黄文仔成为最先富起来的一批人,为了追求事业高度,90年代中期他进入彼时迎来黄金发展期的房地产行业。广州星河湾是其推出的第一个高端地产项目,因为设计理念先进、建筑品质过硬,推出后名振华南。

  有了一定基础后,2005年黄文仔开始“进京赶考”,并掷豪言“探花榜眼我不要,中不了状元我们走路回广州”。当年7月北京星河湾首次开盘,在地产业首次遭遇房价调控的萧条背景下,开盘4个月后一举拿下超过11亿元的网签额,销量排名为当年的北京第二。

  北京星河湾连续5年蝉联北京高端住宅销售榜首,重新定义了高档住宅市场的价值,奠定了星河湾国内豪宅专家的行业地位。除了市场的认可,北京星河湾还让星河湾赢得了政府主管机构的关注,中国城市建设主管部门唯一一次以出书的方式,将其作为标准与典范在行业内推广。

  2008年星河湾挺进上海,当年8月浦东星河湾开盘,以每平方米5万元的惊人价格开创了“6小时销售40亿”的纪录。随后几年,星河湾相继在太原、沈阳、成都、青岛等多个城市落地开花,还收购了和记黄埔拥有的海怡半岛花园,要打造广州顶级富豪家园“长岛”,一时间风头无两。

  在不断扩展事业版图的过程中,要做地产界“劳斯莱斯”的黄文仔把每一个楼盘都当做一个“作品”来做。他早年曾在《我有一个梦想》的文章中写道:“每当我看到西方发达国家的人居环境时,就有一种搬回家的冲动,而且比他们的还要好、还要美。”

  比起规模、效率这些东西,黄文仔更关注如何做一个“很好的东西”。正是这种“要做好东西”的执念,让他在别的房地产开发商忙着圈钱拍地、扩大规模、谋求上市的时候,自己却跑到世界各地去寻找树种子。为了营造一个“让心情盛开”的地方,黄文仔不惜花上两年时间,行程15万公里,在全世界找了4000多棵树,把它们带到中国各地的星河湾小区。

  黄文仔对房子品质要求的严格被外界概括为“黄文仔尺度”,即“所有看不见、摸不着但感觉得到的东西,都是由看得见摸得着的东西来支撑的”,这个尺度于2014年星河湾发布的“第一居所计划”中被细化为从工程、园林、物业等多个方面描述的112个标准,作为“星河湾基本法”来执行。

  星河湾员工说,1000位业主的要求加起来也比不上老板一个人的要求高。与同样追求建筑品质、砸了百万巨石的绿城老总宋卫平有一拼的是,黄文仔的后备箱永远放着大锤、手电筒、卷尺“三件宝物”,传说中他曾亲自挥锤砸烂待验收的价值几十万的会所景观玻璃幕墙;也曾在开盘前一天指令将沙盘模型、栏杆、走道全部砸掉重来;房间内墙纸贴的不够好,他用刀子划破,把施工单位大骂之后永不录用。

  在对建材选取方面,黄文仔都要求真材实料、精益求精;在建筑施工、园林设计、装修风格等每一道工序上都严格把关,坚持匠心出精品的标准。他自己在一次年会上提起,曾去工地现场检查超过3000多次,亲手修改的图纸超过1万张,亲自指挥种植的树木超过10万棵。

  有个媒体出身后来给房地产老总们做战略咨询的专家王志纲认为,星河湾是“可以收藏的房子”,星河湾出现的意义在于缩短了中国房地产发展与国外水平的时间,用30年赶超了200年。创造了中国大陆百富榜的胡润说,“在国外三代人才能培养出真正的贵族,在中国星河湾,只需要1.5-1.8代就可以培养”。

  可以说,正是黄文仔对于建筑品质的不懈追求和偏执才造就了星河湾当年的辉煌。这种追求和偏执始终如一,2017年,黄文仔明确下一个五年星河湾要做“钻石级企业”,他说“我希望星河湾的产品像钻石那样,完美而稀缺,有温度有情怀,其神韵、其内涵,永远无法复制”。

  3、未曾登上的客船

  然而,“成也萧何、败也萧何”,与对品质火焰般的追求构成鲜明对比的是星河湾市场销售上冰一样的增长速度。黄文仔对建筑品质的追求固然成就了星河湾一代豪宅专家的美名,但是在过去七八年间,中国房地产市场风云变幻,企业在发展过程中需要不断调整前进的轮盘来把握方向,黄文仔并没有与时俱进。

  过去这些年引导中国房地产发展的是速度和规模,万科、恒大、碧桂园等都是因为周转快、效率高实现了规模增长,从而领先市场的,即便是一些二线房地产公司也在周转和效率的引领下在过去的黄金十年中冲破了千亿规模,而星河湾还停留在两百亿。

  这似乎与黄文仔对品质和规模的认知有关,他就像明神宗痴迷木匠活一样,过度沉浸在自己“造个好房子”的世界里,总是想打造“不可复制”的产品,“不可复制”就意味着难以实现规模化,这使得品质和规模成了一对“冤家”。

  这样的认知做个好的产品经理没问题,但是却很难带领星河湾和其他优秀房企比肩。实际上,这样的认知是有问题的,是人为制造的“矛盾”,有实例证明既注重品质又不耽误规模增长是可以实现的,同为豪宅专家的龙湖地产在走出西南一隅之后迅速变成中国房地产排行榜上位列前十的房企。

  星河湾的问题在于,定位走高端精品住宅的路线是合理的,但是其在城市定位、发展战略和投资逻辑上出了问题,导致它后续发展乏力。2010年星河湾进军鄂尔多斯拿下其在全国面积最大的一个项目,总房源达到了72万平方米。号称“煤都”的鄂尔多斯据说富豪遍地,星河湾为此定下了百亿元的销售目标。

  然而,星河湾鄂尔多斯项目因涉嫌违法占地,被曝无证开工、占用保障房供地指标、违规批建高尔夫球场等遭到国土资源部的点名通报。到2011年9月7日开盘时,首期推出的1900套房源遭遇冷场,此后一年认购套数仅有一成左右。

  日后复盘星河湾鄂尔多斯销售受阻原因时,多位业内专家认为主要是败在了“复制”上。北上广等城市人口流动性很大,文化趋于同质,因此复制广州星河湾项目能够取得成功,而鄂尔多斯作为三四线城市人口容量不大,流动性不强,本地人有自己固守的生活习惯,这些东西很难在短期内改变,一线城市的项目模式在这里显得“不接地气”,失败是必然的。

  为解决鄂尔多斯项目危机,星河湾抱团也定位做高端地产的房企雅居乐,在2012年合作开发成都铂雅苑和常州雅居乐星河湾项目。选择雅居乐抱团取暖就可以看出,星河湾并没有深刻反思自己“不接地气”的问题。

  铂雅苑单价定为2万元/平、单套总价达520万元,这样的精装大户型豪宅让成都消费者望而却步,首日认购金额仅7亿,与项目内定的20亿元销售预期相差甚远。常州雅居乐星河湾的定价也是高得可怕,在当时常州全市商品房均价7284元/平方米的情况下,雅居乐星河湾精装修售价直接翻倍,定价1.5-2万元/平,开盘之后常州雅居乐星河湾只卖出了10套。

  直到这时星河湾才开始认真评估其奢华地产项目在三四线城市的市场前景,但是为时已晚,这种不符合逻辑的盲目投资已经开始产生严重后果。2012年星河湾的身影第一次消失在中房信集团发布的《2012年中国房地产企业销售TOP50》榜单上。

  对于星河湾这段时间的表现,外界普遍认为是星河湾的城市定位和投资逻辑出了问题。当年星河湾没有完全坚守住一线城市,公司在广州、北京及上海均取得辉煌销售成绩,但在地价较为低迷之时却没有在一线城市多拿地块,导致后续土储告急,难以扩大规模和继续走精品豪宅路线。

  其在三四线城市的投入也欠缺合理性,由于三四线城市消费力不足,精品豪宅难以成为用户生活刚需。而对于有高收入群体支撑的二线城市如青岛等,星河湾却并没有给予足够的重视及投入,导致其丧失了在二线城市的发展机遇。

  城市定位和投资逻辑出现问题的背后实质上是星河湾企业发展战略出了问题,对自己的未来发展方向缺少深入的思考和分析,这导致了曾经叱咤风云的豪宅专家星河湾的掉队。但即便发展战略出现问题,在中国房地产的黄金时代里,只要能够获得足够的资本支持,实际上星河湾也还不至于落到如此惨淡的地步。

  关键是其后的几轮上市热潮星河湾也没赶上,2008年、2009年一度被传要在香港上市的星河湾,直到今天还没有上市的迹象。没有充足资本支持的星河湾想要增长等同于无源之水无本之木。有报道称,当年在沈阳和青岛,星河湾和当地已经谈好了意向,也签了框架协议,却没钱支付土地款,为此甚至去投资白酒生意。

  房地产企业家中多有个性激越冒进者,融起资来不分手段,比如融创孙宏斌、绿城宋卫平、泰禾黄奇森等,所以房企中也是比较容易出现资金链问题的领域。但和他们完全不同的是,黄文仔虽然一直在房地产领域打拼,但他显得太过佛系,对资金、规模、上市等并不热衷,本身缺乏竭尽全力融资发展扩大规模的诉求。而这在笔者看来,依然是因为在认知上他有意无意地把品质和规模对立了起来。

  定位高端精品的策略本身没有问题,但是在如何做好精品的同时又能把握住市场方向,同时充分利用资本市场的融资平台帮助企业实现发展,这考验的是企业家的个人能力,包括其对市场的认知、对方向的把握的战略眼光和战略规划能力,也包括他能带领众人克服一切困难获取企业发展的必要资源,实现企业的健康发展。

  公开场合,黄文仔总是在谈论他的“慢”理念,品质追求,称“不比赛跑比爬山”,但是这并不能掩盖星河湾失去先发优势、规模难以递进的事实,以及事实背后的发展战略上的失误。

  4、旧房改造是未来?

  今年5月底由星河湾操盘的广州黄埔区萝峰旧村改造项目正式启动。开工仪式中的热闹场景让星河湾在自己的老家广州好像重新焕发了生命力。这个旧改项目范围内规划总用地面积79.44公顷,计算容积率总建筑面积236.53万平方米,改造成本需62.77亿元。

  高成本意味着未来的高收益。时代和行业的发展是不可逆的,星河湾也明白不进则退的道理,为了获得持续的发展机会,星河湾终于改变主意,准备要扩大规模了。但是,星河湾从做高端豪宅突然转向做旧村改造,这转变来的有点用力过猛。

  首先,旧改项目通常开发难度很大,而且资金投入大、开发周期长,这对本身资金并不充裕的星河湾会形成很大的压力。

  旧改项目因为通常位于市中心,规划难度较高,同时项目涉及拆迁、人文历史遗迹、居民情感等多种因素,所需处理的各种关系极为复杂。同时这些项目需要企业前期先投入几十亿、上百亿的资金,一个项目可能需要5年10年才能完成,这对于“碧万恒融”这些地产巨头来说不算事儿,但对于星河湾这个体量的地产企业来讲,接下项目虽然有望摆脱目前的尴尬,但是弄不好会在资金周转方面出问题。

  其次,在旧改项目上星河湾痴心不改,依然要走高端奢华路线。

  作为豪宅专家,星河湾放话虽然属于旧改项目,但萝峰旧村改造也必须带上星河湾的标识,还走之前的高端奢华路线。可想而知,这不仅会增加资金压力,而且在目前豪宅市场不断萎缩的情况下,销量也不好保证,所以这是一步好棋还是臭棋要等项目上市之时见分晓。

  广州的旧改项目之前星河湾就已经加快了外拓的步伐。今年1月25日,星河湾在山西临汾拿下了大片土地,总建面166.71万平方米,预计土地支出约16.8亿元,折合楼面地价(单位建筑面积平均分摊的土地价格)为1007.28元/平方米,而且据说这一项目也将继续走高端奢华路线。

  如果说在广州这座一线城市,星河湾有足够的信心把旧改项目包装成高端房产后卖出去,那么临汾这座三四线城市,是否有足够的购买力来吸纳星河湾的奢华房呢?临汾确实有众多煤老板藏身,但当年的鄂尔多斯何尝不“壕”呢?

  星河湾只看到当地土豪们的购买力,却选择性忽视三四线城市本身的消费水平和价格逻辑,不知道这该算它败而不馁还是不吸取从前的失败教训。

  5、结语

  把品质和规模人为地对立起来导致的发展战略的失误让星河湾错过了房地产发展的黄金十年,一代豪宅专家沦为房地产界的路人甲,其情其景确实令人惋惜。

  目前,虽然豪宅市场在萎缩,但是利好消息是,在房地产企业数量众多,市场下行的环境里,房地产市场将面临极为激烈的竞争,这让房产品质的重要性凸显出来,星河湾在品质方面具有天然优势,未来如果星河湾能够保持和强化其在产品品质方面的竞争力,把握好市场时机,或许还有向前跃进的机会。

  星河湾也看到了这一点,最近两年,其在发展理念上一直强调产品品质的重要性。但是星河湾似乎并没有抓住自己裹足不前的本质原因,它如今试图进入旧改项目寻找出路并在旧改项目上坚持走豪奢路线的做法看起来和它当年资金匮乏时去投资白酒生意一样不靠谱。

  星河湾真的应该静下心来,好好梳理一下自己选择项目和进军城市的投资逻辑,制定更适合自己当下情况的发展战略,而不是“病急乱投医”,迫于发展压力急于开启旧房改造等自己不适合不擅长的领域。

来源:砺石商业评论

编辑:wanghao

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