专家:田园综合体需要什么样的灵魂?
http://www.funxun.com房讯网2019-6-5 9:49:20
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[提要]无论规模大小,究其本质来说,田园综合体最大的功能是完成人流的重复导入、多次变现,提升其空间与时间的价值。

  近两年来,大家对实体商场的没落应该是深有体会。纯销售场景变为体验场景,相应的纯销售的商业模式逐步被取代,餐饮,电影,儿童娱乐等重体验的模式则留了下来。

  一次类比,田园综合体也遵循着这样的规律。田园综合体项目投入很大,一般情况下可以到30到50亿投资的量级。其运营模式复杂,商业变现难度大。目前在建或已经运营的田园综合体,基本模块包括农业、教育、酒店、康养、地产、餐饮服务、文化娱乐等。大的综合体可能包括所有内容,小的可能具备其中几种。

  无论规模大小,究其本质来说,田园综合体最大的功能是完成人流的重复导入、多次变现,提升其空间与时间的价值。

  标准动作分解

  田园综合体既然是田园主题,那标准战术动作应该是怎样的?一个可行的方案是农业牵头。

  首先,打造一个特色农产品品牌;很多田园综合体都会有一个主打的地方农特产品(这也是很多地方精准扶贫的要求)。这在很多时候是导流的钩子,人们因为对这个产品的体验和信任,产生了去到现场的冲动。

  其次,基于当地自然和人文资源特色,衍生和打造系列文创产品,这会成为二次变现客流的重要方式之一。所以,大部分田园综合体都处在大中城市周边,大致200公里以内最为普遍,不能离城市太远。

  第三,则是社群的运营,这是让空间产生粘性的重要方法,为其注入能动人心智的内容。这时候,与此相关的教育、文化活动等内容便可以附加上来。以相对独特的教育为例,笔者早期参与的综合体项目中,引入了一个源自北欧的、比较小众的教育机构,其教育理念与国内现行的教育理念差别明显。这样的差异化定位收到了效果,有一些家长愿意接受,把孩子送来上课。

  回头来看,田园综合体这样的物理空间,可以注入的教育产品的空间还很大,在不背离国内教育体系基础上,引入通识教育或素质教育等方式补充,不失为一个更好的方向。

  通过生产内容来运营和留住客群之后,还需要更强悍的商业变现的方式。目前比较流行的是旅游或养老地产,这样的变现方式很快捷,不失为田园综合体商业闭环的重要拼图,甚至是最后一块拼图。但其产生的问题也同样复杂,产权不清晰,土地权属限制,都会成为销售的困难。

  灵魂何在?

  多年以前,昆明的大拆大建曾经招致舆论界强烈的质疑,有人说,大拆大建非但没能让昆明更美好、更宜居,反而丢了一座城市的灵魂。

  一个城市有灵魂,一个田园综合体同样需要有灵魂。这也是很多田园综合体目前面临的问题,只有千篇一律的形式,没有独特的灵魂。你搞花海,我也搞花海;你搞采摘,我也搞采摘。甚至笔者前段去到河南某县,政府竟然引导地方建徽派建筑,这让我很是担忧。田园,田园!一定是结合当地特点,打造独特的IP。

  就像当年的城建热潮,田园综合体也有走上同样道路的趋势。在这里,提两个建议:一是要塑造打造爆款突围的能力,二是要具备系统和精细化运营的能力。特别是线上线下的结合能力,相关产业链自建或者整合能力也非常关键。

  所谓灵魂,应有两个维度。其一是人与空间的关系,我们首先需要思考的是,在这样的田园空间里,如何利用空间营造和活动运营来讲故事,建筑空间应该是用来承载价值观,展示一种生活方式。网红阿那亚的孤独图书馆,则是很典型的例子。在空旷大大海边建一座图书馆,人在这样的空间里所做的事情和度过的时间,很好的展示了一种生活态度或者方式。

  其二,除了人与空间的关系,另一个更为隐蔽的维度,则是人与人的关系。人们在这样的时空里,以什么样的方式相处?有什么共同的体验和精神共鸣?——即营造什么样的社群。就像上文提到的,通过社群的维系,为空间注入教育,艺术等人文交流的氛围,让人与人互动起来,为这个空间注入独特的气质。这样的形式,可以是话剧,民间演出,亲子活动,民间办学等方式。

  对于田园综合体项目,空间营造只是基础。人与空间,人与人的相处和共鸣,才是成败的关键,那才是一方有灵魂的田园。

  (作者为大有中国乡村振兴研究院创始人,全域旅游专家)

    来源:经济观察报

编辑:wangdc

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