郭增利:“三大能力”奠定商业地产评价新标准
http://www.funxun.com房讯网2018-11-9 11:18:00
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[提要]从可持续发展角度,我认为产品力、运营力、创新力决定着商业地产企业的综合实力,也奠定了商业地产新的评价标准。

  1990年中国诞生第一家购物中心SHOPPING CENTER,1996年诞生第一家大型购物中心SHOPPING MALL,其规划初衷和建筑形态都是复合性物业计划,也就是后来大家常说的“城市综合体”。可见中国购物中心与生俱来就与房地产综合开发紧密联系在一起。这一点对房地产企业来说至关重要,它是业务发展模式创新的具体表现。那么如何评价房企,特别是商业地产企业的综合实力呢?

  规模程度、效率水平、品牌认知过去一直都是评判房企综合实力的考量因素,商业地产和住宅地产不太一样,或许单一购物中心就可抵得上其他多个项目的综合效益,所以继续沿用这种评判尺度,多少会有些缺失。消费市场波动早成常态,自然会给经营性资产带来不小的变数。

  从可持续发展角度,我认为产品力、运营力、创新力决定着商业地产企业的综合实力,也奠定了商业地产新的评价标准。

  具备其一,或许就能成就一个“阶段性”的行业领袖。“三大能力”有很多共通要素,即以产品力、运营力、创新力为核心的系统、资金、团队、技术四大要件。一个实力足够强大的商业地产企业,三大能力和四个要件缺一不可。优秀的商业地产企业必须在这些方面保持稳健和正确,才有可能成为真正的实力派企业。

  从现实表现看,中国大部分的商业地产企业或只在一个方面也或在多个方面有相应建树,但是由于缺乏专业的完整性和系统的逻辑性,往往会存在致命的发展缺陷。中国商业地产行业的成熟和壮大需要“三大能力”兼备的全能实力派企业。

  从综合比较可以看出,目前中国商业地产大部分成名企业都仅仅在某个单项领域具有一定能力,并且各有特点,但全面性有着不小的缺憾,这也是中国商业地产综合水平与全球优秀企业的主要差距所在。

  单项实力派企业,通常要很大程度上依赖全国或者区域市场的某种红利因素,虽然具备一定的产品力,规模也比较大,但运营力或创新力会显现短板;也有的企业,虽然具备了运营力或创新力,但往往产品张力又有局限,等等。

  目前全能实力派企业大量为外资港资企业和少量央企国企,他们在资金成本、系统规范方面优势明显。当然这种全能实力派企业也不乏少量的优秀民企,但碍于种种约束条件,总体数量和比重都还相对有限。

  在全行业造就更多全能实力派企业,需要在很多方面做出战略性推进。只有这样,才能从整体上提高商业地产的专业素质和竞争能力,增加市场有效供给,实现行业高质量增长。围绕系统、资金、团队、技术,打造超强的产品力、运营力和创新力已是大势所趋。

  产品力的强化是保证商业项目号召力的基本条件。这就要求商业地产企业必须遵循正确的发展逻辑,逐步培育规模化发展基因。资金层面的所有决策必须立足长期发展价值,而非着眼短期收益。团队的专业化分工协作是增强产品力的重要过程,能够在某个细分专业领域扎实深入、做透做足是提升产品力的关键所在。强产品力企业既需要汲取全球精华,也需要基于因地制宜和因人制宜原则实施个性化的解决方案。

  运营力的提升是辅助资产保值增值的基本支撑。一个优秀的商业地产企业需要坚持精准服务租户并持续推动其业绩增长的合作原则,而非单纯谋求自身租金收益的增长;必须全力恪守与租户共同成长方略,改变仅仅针对开业前注重运营的做法为全程的运营深化。例如在营销推广方面,商业地产不能只在开业之初投入精力和财力,更应在持久的运营过程中保持足够的市场投入,以更好地增进租户关系和消费者关系。

  创新力建设是投融管退全链条业务进步的基本保证。有实力的商业地产需要不断探索可行的金融模式,并不断提高运营服务效率。强化商业地产团队的原创意识,扭转过往模仿他人的做法。如今的商业地产越来越需要深度研究属地商圈和目标人群的消费变化,通过更加快速准确的租户组合调整,使其充分迎合主流服务人群的偏好特征。商业地产团队要能够与时俱进优化各项专业技术,能够利用跨界整合方式增强创新能力。

  市场随时都在改变,企业运行只能因需而变、因变而变。持续提供被市场欢迎的新产品和新服务、持续优化租户服务和消费者服务的管理和技术,持续改善客户体验和消费体验,迫切需要更多商业地产商兼具产品力、运营力、创新力,也迫切需要更多商业地产商成为真正的全能实力派企业。

  (作者为中购联购物中心发展委员会主任)

    来源:经济观察报

编辑:wangdc

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