三四线城市商业升级案例剖析--“社区明星”荥阳鑫都汇
http://www.funxun.com房讯网2019-8-7 9:00:15
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[提要]随着中国城镇化规模的不断扩大与一二线城市人口的挤出效应,三四线城市总人口增长明显快于一二线城市,其人口总数是一线城市的6倍左右,而其中主要人口依旧集中在“中坚一代”的城市青年,他们也是社会购买力较强的“中产阶级”。

  我们透析一个典型三四线城市青年身上的标签。

  标签1:已婚且年龄通常在25到35岁;

  标签2:生活在城镇化进程中的三四线城市;

  标签3:接受过大学以上的教育,有一份得体的工作;

  标签4:无心在一线城市打拼,但对生活质量要求较高;

  标签5:与一线城市的朋友相比,拥有更多的休闲时间;

  随着中国城镇化规模的不断扩大与一二线城市人口的挤出效应,三四线城市总人口增长明显快于一二线城市,其人口总数是一线城市的6倍左右,而其中主要人口依旧集中在“中坚一代”的城市青年,他们也是社会购买力较强的“中产阶级”。

  数据显示,在未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,在其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

  以80、90后年轻人为主导的中产阶级消费人群结构已经形成,新的人口结构所受教育背景和成长经历背景不一样,形成了与以往大不相同的消费行为习惯,三四线城市青年对于消费升级的真正需求与父辈时代不同,早已不再是暖饱即可,但由于三四线城市的社会经济与商业发展尚需时间,导致城市青年需求无法被满足,尤其是线下体验层面。

  就目前三四线城市商业发展状况而言,由于市场物理距离较近、目标群体范围集中,因此商业的口碑效应也更为显著,对于品质和差异化的要求更高,人们普遍习惯于朋友圈、社交圈内口口相传,这对于商业运营的考验是非常大的,是否能有脍炙人口的内容口碑,不仅仅取决于品牌商家,对于商业运营人员的专业性也提出了较大的考验。

  尽管三四线城市的消费升级是大趋势,但高性价比产品仍有足够的生存空间,无论是拼多多还是海淘等网购平台与方式的兴起,本质上还是满足了消费者能“占便宜”的心理,对于线下商业冲击有限。社区商业,因其天然接近的物理距离与服务,近几年在三四线城市发展较快。较小的城市体量决定了社区商业功能性与服务性的两大特征,众多一二线商管企业下沉三四线市场也一度并不适应,如何打造适用于社区服务的商业内容,成为了众多企业思考的内容之一。

  在定位剖析全国商业发展现状的“一城一商”系列论坛的第一站,我们选取了河南荥阳这样一个全国百强的县级市商业发展作为案例分析。荥阳是郑州市下辖的一个地级市,常住人口约62万,城镇化率55.43%,2018年11月,入选中国城市全面小康指数前100名,区域内社会消费品零售总额288.90亿元;城镇居民人均可支配收入30856元;农村居民人均可支配收入18924元。荥阳在全国众多县级市中的发展速度与潜力都名列前茅,城市人口消费能力较高,商业发展成熟度也非常成熟。

  “社区明星”经典案例解析——荥阳·鑫都汇

  三四线城市在快速的发展之中,人口呈现大迁徙趋势,那么三四线城市商业如何选地段?对于商业来说,必须套用李嘉诚的至理名言——地段、地段、地段,需要选址有商业环境或消费能力较强的区位,形成地段思维+适度超前的商业定位。

  荥阳鑫都汇地处荥阳市南郊,郑上路广武路交叉口西南角,是郑西鑫苑名家配套商业综合体,因前期偏离城市核心区,周围房产建设进度较慢居民入住率并不高,周围消费群体数量及购买力均较低,但规划的住宅面积较大相应配套教育资源丰富,使项目天然具备消费群体的潜在增长力。

  项目开业节奏很快——2017年3月初招商团队进驻;

  3月底签订主力店意向;

  5月签署主力店合同;

  6月召开招商签约大会,招商率达85%;

  8月份完成招商收口、装修进场;

  10月荥阳鑫都汇如期开业,两天11.8万客流,150万销售成绩喜人;

 

  对于一个三四线城市购物中心而言,地段区位有了,消费群体有了。那么,荥阳鑫都汇如何从千篇一律的商业中脱颖而出,做出有自身特色的三四线城市商业呢?

  答案是:“接地气”。

  荥阳鑫都汇融合当地自然、人文和商业资源,为城市定制独具个性、填补空白的差异化商业,既不追求过高的品牌业态级次,也不重复旧的商业逻辑。采取更为发散的思维,利用当地民众思维引入活水资源,避免“千盘一面”的品牌业态布局,也避免了后期运营乏力的产生。

  在业态规划初期,招商团队结合三四线城市商业升级特色及荥阳消费习惯,以多元“社区、服务、交流、创新”为核心理念,创造性地将富有荥阳特色的业态选择和文化体验与涵盖社交化消费、情景式商业、智能化体验相结合,让消费者既能体验来自国内外一线城市的吃喝玩乐购、休闲娱乐逛,同时发掘荥阳当地文化及消费习惯。

  项目一层内场采用环形动线,边铺和中岛以黄金珠宝、精品服饰、鞋类箱包、美容护肤、儿童游乐、餐饮美食为主,足以满足周边社区居民的日常所需;二层世纪华联超市为主打,三层星空影城更是具有荥阳最大的IMAX影厅及特色按摩椅厅,二三层极大地丰富且便捷了荥阳人民的日常生活,并成为节假日荥阳市民的聚集地。

 

  一样的城市商业,不一样的空间玩法

  未来购物中心将成为每个人生活的一部分,成功的商场应该是人们空余时间休闲的去处,是在放松消遣的同时自然而然的去消费,体验和场景是关键,对于荥阳鑫都汇的一二三层业态布局而言,其他商业的复制是很容易的,难以复制的是其运营团队的“接地气”内核。

  年初,荥阳鑫都汇在其2000多㎡的休闲广场发起“盈怀商业X寻找城市烟火气”美食节活动,仅用两天时间就聚集人数近15万,汇聚了众多荥阳乃至郑州区域的传统美食,在小城刮起了一股复古美食风潮。

  美食街道的设计按照复古简约工业风,儿童乐园以哆啦A梦蓝为主色调……所有的通道都赋予了一定的主题特色,有怪物墙、丛林照、80后教室、苏堤等等,对于儿童、青年和中老年客群都有着强烈的吸引力,其活动前线上、线下的宣传报道更是打透了整个区域,一度成为荥阳的网红级活动。

  从美陈包装到网红墙打造,紧抓各个节点开展营销活动,以邻里卡为载体增加消费者粘性。春节、元宵节庙会、4月邻里节、6.1儿童大联欢、年中庆、中秋周年庆、国庆献礼、双旦等活动获得了消费者不断的认可与广泛参与,客流与销售达到有效爆发。18年元宵节庙会单日客流达到6万;19年元宵美食节两天客流达15万;周年庆邀约著名豫剧艺术家王希玲亲临现场再度让荥阳因其绚烂文化而沸腾。

 

  专业团队保驾护航,诠释新一代社区商业

  荥阳鑫都汇所属的盈怀商业华中区域公司在开业以来更是积极参与到社会公益事业中,距今已经来连续开展爱牙日免费牙齿检测、“鑫陪伴苑相随”慈善募捐活动、为环卫工人送腊八粥、青山绿水公益行植树活动、“与爱童行”走进荥阳特殊学校等公益活动。对于公益慈善的坚持令荥阳鑫都汇在区域居民的眼中更添一份人性色彩。

  对于大多数三四线城市商业而言,专业的商管管理团队是缺乏的,但作为总部居于北京的荥阳鑫都汇而言,其人员的专业性正是保障项目运作的核心所在,项目架构组合分为招商、运营、工程、物业、行政、财务等模块,积极协作共同为项目的发展服务,更是制定了“三年旺场营销、三年品质提升、三年调整升级”策略,确保将荥阳鑫都汇打造成精致的社区明星商业体。

 

  社区商业之灵魂——“落叶归根,乡愁的归宿”

  向前再看二十年,也许,我们的下一代真的将“逃离他们终将衰落的家乡”,涌向拥有更多资源和机会的一线城市,在那里努力、拼搏。但是,这些“终将衰落”的三四线城市,终究是身在异乡的他们心中的“家乡”。固有的故土情节,使中国人对“家乡”的眷恋远远超出理性的数据分析。“常回家看看”“叶落归根”的情节是大迁徙之下,面临着人口流失危机的三四线城市商业发展的又一线生机,

  有人的地方,就有商业的存在。虽然三四线城市的商业面临着人口流失的危机,但对于小城市的人口聚集区、核心区,商业仍然有一定的机会。对于走出去的人和留下来的人来说,不管你的商业体造型有多绚,品牌有多高大上,“家乡的味道”才是必杀技。因地制宜,结合城市文化、城市记忆,接地气的商业,才能从千篇一律中脱颖而出,这才是未来三四线城市商业的方向。

  我们也相信,会有越来越多的“荥阳鑫都汇”式的商业体涌现出来,不断为那些还在坚守家乡的城市青年带来新的购物体验。

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