旭辉北京百亿业绩背后的发展逻辑
http://www.funxun.com房讯网 2016-12-30 14:01:02
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[提要]旭辉北京举办了一场别开生面的品牌发布会,一部温馨的《北京我爱你》微电影贯穿全场,也揭开了2016年旭辉北京的靓丽业绩:单城销售额达到百亿。

  12月29日,旭辉北京举办了一场别开生面的品牌发布会,一部温馨的《北京我爱你》微电影贯穿全场,也揭开了2016年旭辉北京的靓丽业绩:单城销售额达到百亿。作为一家无背景、无金主的非本土民营房企,旭辉北京跻身京城百亿军团,其发展逻辑更具样本价值。

  值得一提的是,旭辉北京的百亿业绩,是凭借3个主力项目达成,并且回款率达到80%。近年来,房地产整体市场不容乐观,但旭辉北京近三年复合增长超过64%,同时利润率没有随之降低。旭辉北京业绩增长的背后,是质量、效率和产品能力的同步提升。

  "地产没有规模万万不能,但只追求规模,会有很多后遗症。"旭辉集团副董事长林伟表示:"旭辉一直追求有质量、可持续的成长,利润优先、兼顾规模。就好像一个运动员,不仅要跑得快,还要跑得稳,才能跑得远。"

  面对百亿业绩,旭辉集团总裁林峰在感谢与感恩之外,也强调,这张百亿俱乐部的入场券,来自于旭辉进北京多年以来的努力和积淀。

 

旭辉集团总裁林峰先生

 

  旭辉北京的百亿成长之路,凭借的是精准的投资战略布局、创新的产品营造能力以及组织机制的调整激励。随着业绩达成规模目标后,旭辉北京也开始从一家单线开发的平面企业,逐步成长为一家多线运营、全面发展的立体企业。

  "老黄牛"的"奥运冠军"

  纵观北京百亿房企军团,国有和本土占据大多数席位。即便是全国地产排头兵,在北京发展缓慢的也不在少数。旭辉这家民营企业,通过几年的低调耕耘达成百亿目标。旭辉人形容自己是"一家有老黄牛特质的企业","勤恳、务实、奋斗、拼搏"。

  旭辉集团副总裁、北京区域公司总经理孔鹏把"百亿"比喻为"奥运冠军","拿奖牌不是最重要的,却是发展的必经之路。"旭辉北京近年来无论在外部投资策略还是内功修炼上都已条件成熟,"我们证明了自己是一个具备百亿承载能力的团队。"

 

旭辉集团副总裁、北京区域公司总经理孔鹏先生

 

  房地产是"先投资、后盖房",其周期至少一两年。旭辉北京的规模增长,首先凭借的是精准的投资策略与区域布局。

  数据显示,旭辉北京在2014年到2015年上半年的市场周期性低谷,集中拿下6幅地块,这是其2016年业绩成长的重要支撑,拿地后市场整体开始回升,周边地价平均上浮了30%~50%。

  "市场的验证表明,我们的投资策略是正确的,在低潮期进行土地储备,在2015年下半年到2016年的销售高点推出所有项目,形成了良性的投资节奏,符合市场波段。"孔鹏表示。

  旭辉北京不仅通过"逆周期"法则寻找到"时间窗口",在布局上也通过提前判断寻找到"区域窗口"。通过对区域板块基本面(城市规划、人口、基建配套和经济潜力)和市场情况(房地价比、成交量、现货和期货)的比较分析,旭辉将大兴、顺义、房山列为拿地重点区域,形成了旭辉北京的"南北深耕"格局。

 

发布会现场

 

  事实证明,这些区域在本轮北京城市发展中成为领头羊,而旭辉区域聚焦深耕的策略更是让其投资策略发挥到极致。

  "区域聚焦的好处,是能够打造区域标杆,相当于永久示范区,不仅能够实现品牌沉淀和老带新客户挖掘,减少市场认知的时间成本,还有利于与政府互动。"旭辉北京营销总监刘垚表示。例如在大兴,旭辉曾凭借紫郡和御府两个项目深入人心,而今年的两个重点项目7号院和6号院,也位于大兴庞各庄,老客户及老带新成为销售客户的主力来源。

  "旭辉通过对宏观周期和北京市场的长期研究和精准判断,避开了竞争最为激烈的地块和时间段,这是一家毫无背景的民房能够'奇袭'达成百亿的重要原因。"一位资深业内人士如是分析。

  该人士指出,旭辉北京的发展有两个典型特征:一是以单个周期为一个发展阶段,鉴于旭辉集团内部对快周转及各项财务指标的要求,旭辉北京很少拿需要跨越周期的高价地,而是在单个周期内寻找并完成投资;其次是逆周期法则,在低谷抄底拿地,在高峰销售出货。

  2016的百亿业绩,则是上一个市场周期内旭辉北京的阶段发展成果。面对2017年,孔鹏判断,市场将会开启新的小周期,届时将根据行情进行新一轮的土地储备。下一个周期结束后,相信旭辉北京的业绩成果更值得期待。

  承载百亿的产品内功

  拿地考验的是判断能力,拿地后考验的是运营效率和产品能力。能否开发出让市场买单的产品?能否在当个周期内完成销售去化?这是旭辉北京近年来重点修炼的内功,也是孔鹏常说的"百亿的承载能力"。

  旭辉北京的百亿构成为"4.5个项目",包括26街区、7号院、6号院、十九城邦及一合相,其中前三个为主力:26街区开盘仅半年完成40亿销售,7号院10月开盘已完成年度近30亿元的销售目标,6号院、十九城邦均在年中就完成了年度业绩目标,一合相项目体量较小,在销售构成中常常被比喻为半个项目。

  旭辉北京通过4.5个项目完成百亿,是对地块价值的挖掘、对区域口碑的积累、对需求理解的产品创新能力的综合体现。除了6号院、7号院这种旭辉北京熟稔的刚改型类产品外,26街区和一合相更能看出旭辉对北京未来市场竞争的产品"企图心。

  随着城市资源的稀缺和企业竞争白热化,北京地价水涨船高,项目"被豪宅化"趋势明显。为了平抑地价房价,上个月北京首推持有型地块,试图通过持有租赁型的住宅产品,解决北京更多群体的住房问题。

 

旭北16年品牌大事记

 

  "未来北京楼市将两极分化,一种是高端产品,中间层因为地价原因已经被断掉而被'豪宅化',另一种则是刚需产品,包括持有型租赁公寓,给老百姓特别是基数很大的年轻人提供空间解决方案,这是未来北京房企的生存方向。"孔鹏表示。

  位于南海子公园旁的一合相,是旭辉北京的一次高端试验,为未来拓展产品线打下基础。"地块不大,只有38套房子,拿地价格也不是很贵,我们可以用很放松的状态打造一个极致的产品,这些年在北京已经很难有这种机会了。"孔鹏说。

  一合相在旭辉集团内部也是一次产品创新,它没有沿袭旭辉的高端产品线铂悦系,而是针对北京的实际情况,独创了"顶雅府园"的"雅宅"概念,给出了区别于高端产品普遍用"豪宅"做答案的另一种产品理念,包括在整个南海子文脉上的区位意境挖掘,对文脉中千里江山图一池三山的理解,以及"一合相"三个字背后的中国传统经典文化意蕴等。项目一经推出,迅速获得市场认可,一个月内实现清盘。

  位于顺义南法信的26街区,则是另一种极端的产品形态。项目在地铁站边,离城市较远,适合年轻人聚居,规模很大,近20多万方。对此,旭辉将其作为清华大学旭辉可持续住区研究中心的首个落地项目,通过设计整合空间提升效率,设计出27平米loft产品、38平米的舒适两房和59平米的三房,并提出居住和办公的融合空间的概念。

  "北京房价不断高企,未来企业一定要通过优化空间来提高使用效率。"刘垚说。对此,旭辉北京通过户型优化、可变家居、空间融合等方式进行空间效率的大胆创新。

  效率,是旭辉北京产品哲学的两大理念之一,另一个则是健康。据透露,旭辉北京正在和研究团队测算,从声、光、空气、水、安全等方面,试图搭建一套室内环境的健康金字塔体系--这在环境日益恶化的北京城市同样有着极高的针对性。

  "我们一直不把自己定义为简单的盖房子和卖房子的人,我们重点研究居住行为,北京所有产品研发都基于土地属性和客户需求出发,通过不同的区域、不同的客户定位、不同的市场需求去打造每个项目,为客户提供以使用价值为核心的产品。"孔鹏说。

  据了解,旭辉和清华大学合作成立的研发中心,其中重点课题便是关于居住行为的研究,目前已经启动一年,预计明年上半年将有重大成果推出。

  从平面单线走向立体3D

  北京楼市相对于其他城市有着极为复杂的特殊性。过去,外来房企要在本地发展一直比较艰难,随着土地日渐稀缺、增量市场空间有限,未来,企业的持续增长更加成为难点。

  百亿之后,如何继续发展?孔鹏给出了三条策略:合作开发、区域拓展和业务创新。

  合作开发是旭辉在北京拓展项目的重要方式,近年来合作伙伴遍及各类企业,既有北辰、首创、首开这样的本土国有企业,也有万科、龙湖这样的龙头上市房企,还包括龙熙等区域型企业。

  "旭辉打造的合作开发模式,核心是高效、公开、公平、透明,甚至可以吃小亏、让点利润,主要是合作愉快、实现共赢,几年下来建立了不错的业内口碑。"林伟说。而且在合作模式方面,旭辉北京十分灵活,探索了包括虚拟入股等创新机制。

  环京开发则是也是抓住京津冀都市圈的大趋势进行的区域拓展。孔鹏认为未来的北京市市域内部想获得规模的发展难度很大,但是如果将北京大都市圈作为一个统一平台来看,那未来还是有很大机会的。

 

现场举起酒杯,共祝旭北百亿

 

  而在业务创新领域,孔鹏透露,未来旭辉北京将从二级土地开发的单线模式,积极向棚户区改造、存量持有物业等多线模式发展。为此,旭辉北京近期召开了3天闭门会议,探索新业务模式及可行性,其中重点是组织结构的调整,针对不同条线设计激励机制、用人机制、奖罚机制、评价机制等。"方向想清楚了,首先要解决的就是团队问题。"

  "旭辉跟央企比最大的优势就是机制的灵活与创新,特别是在团队激励上。"林伟透露,从2015年开始,旭辉在内部全面实施了高管跟投机制,"所以团队对回款、对利润的迫切感,会比过去要更加强烈。"这也是旭辉北京在短短几年内快速快速并实现百亿的内在动力。

  达到百亿,不仅仅是数字的变化,更意味着旭辉北京走上一条更有市场根基的稳定增长通道。完成规模积累、专业历练、团队与机制的建设后,旭辉北京将迎来更加立体、全面的未来。

    来源:房讯网

编辑:wulingya

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